正确提升品牌知名度

    品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。所以说，名牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。

    正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，以及市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸显品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。

    品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个“名”，即知名度，就容易忽略品牌资产的其他部分，进而陷入片面的高预算的广告投放当中。当然，这种密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是有害的。三株、秦池等品牌经过大规模的广告投入。很快就成为了“知名品牌”，也在销售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，更欠缺一个营造品牌文化、提升品牌核心价值、防范品牌危机的系统。于是，一旦遇到一两个“品牌危机”的“小小”打击，便迅速溃败。

    作为品牌来说，需要有一个科学规范的管理系统，所采取的每一步都是大原则指导之下的有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，从无人知晓到声名显赫甚至是真正深人人心、成为大众生活的一部分，从默默无闻到消费者趋之若鹜地指名购买，从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个长远发展的立足点上，科学有序地进行。一个品牌，从一无所有，到建立丰厚的品牌资产——具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等，是需要经过十分艰辛的长期努力的。如果妄想依靠狂轰滥炸的大范围、大密度广告投放，在吸引众多注意力的同时，俘虏消费者的心那只能是“痴人说梦”；反过来，以为做几个“紧跟潮流”的“时尚”广告、几个“自以为很有创意的”产品说明书就可以成为“名牌”(其实也是他们心中的“品牌”)，那简直就是太理想化了!

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