品牌危机的处理

    只要发生了危机事件，就必定会给企业造成损失。危机的处理就是要尽量减少损失。

  1．处理危机事件的金科玉律

  (1)从长计议，将消费者利益放在第一位。危机之所以爆发，对品牌及企业产生巨大的外部压力，是因为引发危机的事件切实侵害了顾客及社会公众的利益(包括近期利益和远期利益)，或者他们误以为利益受到了侵害。所以，在危机处理中，只有时刻把消费者放在心中，把消费者利益放在第一位，才可能最大限度地减少危机事件对品牌形象的负面影响，尽快重新赢得消费者的信任。实际上，对顾客及社会公众利益的保护，也是对企业长远利益的保护，因为企业的长远利益是建立在顾客及社会公众利益存在的基础上的。中美史克公司总经理杨伟强在“康泰克事件”发生后公司召开的新闻媒介恳谈会上强调：“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则。”

    (2)对危机的处理一定要迅速。事件发生后，企业的反映越慢，耽误的时间越长，对品牌的不良影响就越大，为挽回损失付出的代价也越大。俗话说，好事不出门，坏事传千里。危机事件发生后，很快就会不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，恶化企业在公众心日中的形象。

    (3)有充分的思想准备，做最坏的打算。危机发生后，由于事件的真相尚不清，而且，事件传播开后其发展不受企业的意志所左右，所以，企业一定要有充分的思想准备，按最坏的情况打算，这样，企业才能做到游刃有余，积极主动，否则，就会处于被动的地位。三株公司的高层领导者对“常德事件”反思道；“我们对自己的产品过于自信了。现在看来，自信是一回事，同时做多手准备是另一回事。危机从来就不是循规蹈矩的，处理危机当然就不能想当然，特别是在中国市场还不规范的情况下，出现意外的可能就更大，因此更应做好出现各种局面的思想准备和应对措施。”

(4)正视问题，直面危机。面对公关危机事件，隐瞒事实，掩盖真相，推脱责任，不仅于事无补，反而错过了拯救品牌形象的最佳时机，无疑是雪上加霜。此时企业最明智的办法是正视事实，以实事求是的态度认真对待。因为危机事件发生后，公众态度有一个由轻度不满到愤怒的变化过程。在事件初发阶段，企业如果能面对公众，及时做出相应的弥补措施，企业就能赢得公众的谅解，为重塑品牌形象更定良好的基础。

面对危机，企业要采取“四不主义”原则，即对危机事件不回避，危机发生后不保持沉默，对危机事件造成的后果不避重就轻，对自己应该承担的责任不推卸。

2．处理危机事件的技巧

    (1)指定一个独家发言人。危机发生后，应指定一个独家发言人，让企业只有一种声音对外。这样，可避免因多种声音、多个口径对外而造成公众困惑，加重公众的不信任感。最好由企业的公关人员担当独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的心理和关注点，对事件的陈述和报道可做到既不失公正、全面，又能最大限度地维护公司利益。而且，人们并不要求这样的发言人了解所有的情况，他可以承诺将进一步调查事件，随后再给大家一个说法。这也是处理危机中有效赢得时间的好办法，因为此时公司最需要时间充分调查事件、处理问题，给公众一个满意的答复。

    (2)主动联系媒体，公开、坦率地报道事件。危机发生后，不管责任在谁，企业都应迅速反应，主动走出去与新闻界沟通，抢在其他人之前公开报道事件。这样，既为公司树立了坦率的形象，也给危机的状况定下基调，以防其他人的说法混淆视听，使公司处于被动的局面。此外，在报道事件时，应只限于陈述事件的过程，不应过多加入分析、结论性意见和处理办法，这样既为以后的报道留下空间，又不至于引来公众、媒体的追问。

    (3)积极调查事件的原委。公众最关心的是事件发生的真正原因。所以，在危机发生后，企业应立即组织人员或委托独立的权威机构调查事件，给事件发生的原因一个公正、客观的说法。可口可乐公司在食品被污染事件发生后，马上委托比利时一家独立的卫生检测机构调查事故原因并将调查结果公之于众。

    (4)尽量控制危机的影响面。危机总是发生在特定的时间、特定的地区和特定的产品身上，所以，应采取有效措施避免危机的蔓延，避免危机影响到企业在其他地区的销售或其他产品的形象，力争将损失降到最低限度。可口可乐公司在事件发生后，及时宣布污染事件是发生在局部地区的偶然事件．从而为其他地区可口可乐饮料的正常销售扫除了障碍。如中国可口可乐公司宣布受到污染的欧洲可口可乐产品并没有输人中国境内，同时公布了中国卫生部对全国23家可口可乐装瓶厂所做的检验报告。报告中称，中国市场上的可口可乐饮料没有问题。

  (5)加强多方沟通。

  1)让员工享有知情权。公司的员工不应仅仅知道公开的信息，还应该让他们知道得更多一些。如果员工处于对公司现状了解不全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到更多的支持，容易自乱阵脚，在内部产生不稳定因素。而渡过危机，关键要靠员工的信心和努力。员工不仅要了解现状，还应随时了解事情的进展。所以要保持与员工的沟通。当然，同时还应要求员工不要对外泄露情况，因为只有独家发言人才是公司对外宣传的唯一窗口。

    2)告诉公众事情的进展。社会各界，包括公司股东、主管部门、经销商等都在等待来自公司的最新消息。所以，应经常透露一些对他们有价值的信息，如公司正在和当局合作，调查正在进行中，或正在做出某种选择，等等。

    3)保持与顾客的联系。在日常管理中，为了在顾客心目中树立公司的良好形象，公司应经常给顾客打电话、写信，与顾客沟通、交流。在危机发生后。还应继续这些工作，尽可能重新赢得顾客的信赖。

(6)接受外部专家的意见。人们经常问：既然公司有自己的公关人员，为什么在危机发生后，还要听外面专家的意见呢?因为在危机发生后，公司需要综合考虑各种因素，由此判断可能出现的各种情况。但公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况，因此需要听取外部专家站在不同角度的观点、意见，以便客观地判断事态发展，并制定有效措施。

3．品牌危机公关三步曲

    尽管企业采取诸多防范措施，危机仍难以完全消除，一旦危机发生，就应该立即有计划、有步骤地展开公关行动。

    (1)危机公关的准备期。企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况，对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。

    1)动作要快。由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响可以在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点就是反应要迅速。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。

    2)确定危机级别。一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国资源来解决危机。如美国在“9．1 1事件”之后，立即宣布国家进入紧急状态。在企业内部可以借鉴国家的危机处理机制，将危机定级，针对不同的危机宣布企业进人某一危机状态，举全企业之力，解决危机。

    3)无可奉告是最愚蠢的处理方式。要明确哪些话是可以说的，哪些话是不能说的，但最忌讳的是什么都不说。“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。要充分集合公司各个方面的资源。在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，需要有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。

    4)企业内部要统一说话的声音。明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人。如果董事长是一种表态，总经理又是另一种表态，那么事情只会越弄越糟。

    (2)危机处理期。明确了怎么说、对谁说、说什么后，就应该把危机真相尽快告诉新闻媒体和公众。因为危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有公众舆论、受害者、竞争对手等。处理危机时应该把握住两个原则：

    1)事实虽重要，态度是关键。在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么。这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的，在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，对人们而言，感觉胜于事实。

    在很多危机事件的处理中，最重要的是企业的态度，事实有时退居其次，因为舆论总是保护弱者。如果可以预见到民事诉讼的损失，主动表示关注是企业危机公关必须注意的首要原则，被动的应付只会损失更多。

    2)在24小时内将处理结果公布。按照危机公关程序，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时处理，就会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。

    (3)形象恢复期。在这一期间要做好善后处理工作，尽快恢复公司信誉与商业形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。对于重大责任事故，导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字，只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。

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