品牌形象的含义

    品牌形象论(Brand Image)是20世纪60年代由D．奥格威提出的。其基本要点是：①通过塑造品牌，力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象；②任何一个品牌形象塑造都是长程投资；③随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；④消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，品牌塑造尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

    近年来，随着品牌形象理论的发展，品牌形象更广泛地被认是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。它具有一定的“形而上”性质，由具体产品或服务的具体指标、具体行为这些“形而下”的东西持续作用在消费者心中而形成。按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象：内在形象主要包括产品形象及文化形象，外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

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