产品创新

    产品形象是品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业必须积极引进高科技人才和管理精英，大力推进产品的科研、开发战略，用新材料、新技术、新设计的产品形象满足不断变化的社会需求。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。

现代市场对品牌产品的要求越来越趋向于多样化、个性化、审美化、多能化、微型化、简便化、舒适化、环保化、新奇化等。消费者对新产品的认识越来越精，渴求越来越强，但选择产品的条件也越来越苛刻。这就要求企业的品牌产品必须具有持续的创新力，才能具有竞争性，才能满足消费者的需求，才能赢得市场。对于品牌产品，其创新主要包括以下几方面：

(一)产品品质的创新

       产品品质创新主要是指对创新产品的开发和创造、产品质量的提高、性能的改善以及产品品种的增加等多方面的创新，可分为后向创新和前向创新。后向创新是指在运用新工艺的基础上，对老品牌进行改进、完善，使之适应现在市场的需要，不需要调整或改变生产体系，只是通过对生产技术和工艺的改变而达到创新的目的。像“康师傅”在绿茶成功之后，又推出“低糖绿茶”、“蜂蜜绿茶”、“红茶”、“柠檬红茶”等就属于此类。前向创新是创造出一种全新的产品，更加满足和适应市场的需要。哈根达斯为了适应阿根廷市场就开发了一种具有当地风味的牛奶，深受消费者喜爱。肯德基针对中国市场推出的“榨菜肉丝汤”等也归为此类。通过产品品质的创新，企业可以不断地制造差异性，减少品牌在增值过程中的障碍，为延长品牌生命力和塑造强势品牌奠定基础。

质量保证体系是体现企业服务和品牌形象的重要方面。在购买时，大多数消费者比较注重产品的功能、型号、造型设计甚至包装等直观性指标，而不太关注深层次的质量指标。但是企业应永远走在市场需求的前面。随着时间的推移，消费者对于产品的质量指标就会高度敏感，高质量的产品保证体系会强化品牌形象，产生良好的品牌信誉。名牌企业无不重视品牌质量保证体系的构建。例如海尔集团一直倡导高品质的产品和服务理念。才有了今天的跨国集团。

(二)产品服务的创新

服务是有形的产品的延伸。它能够给消费者带来更大的产品效益和更好的、更强的产品满足，它已越来越成为产品的一个重要组成部分。随着科学技术和企业管理水平的全面提升，消费者购买力的增强和需求趋向的变化，在国际市场竞争中，服务因素已经取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。世界已经进入“服务经济时代”。IBM公司公开表示自己不是电脑制造企业，而是满足顾客需求的服务企业。1989年美国波士顿一家咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人有7人是因为服务不好，而不是因为价格或质量。因而，如何提高全面良好的售前、售时、售后服务，如何不断地推出新的服务项目和服务措施，永久地吸引消费者，让他们得到最大满足或满意，已是现代品牌创新的重要课程。

2002年名列世界品牌100强的第33强的戴尔公司，就是以“服务至上”、不断进行服务创新作为其品牌创新的重要手段。1986年，戴尔公司推出功能最强的电脑时，第一次提出上门服务的概念，即电脑出现故障，消费者不用奔走，只需一个电话，在次日公司会派人上门修理。接着，戴尔又推出针对性服务满足消费者需求。针对不同的消费者特点，采取针对性服务；根据产品的使用特点，提供相应的服务。网络时代到来后，戴尔公司再次创新服务方式，在1994年推出戴尔网站。一个1984年才成立的公司，在1998年就荣登世界品牌榜第26位。从戴尔不断创新的过程中，可以看出产品创新、服务创新是品牌发展的制胜法宝。

(三)技术创新

    对于企业，特别是高科技企业来说，提高产品的新技术含量是研发新产品的关键。世界最大的芯片制造商英特尔公司，被公认为世界领先的个人电脑、网络和通讯产品的生产企业。2006年，英特尔换标事件标志着，英特尔正在演变成一个市场开拓型的平台化解决方案的公司。英特尔平台化解决方案的背后所专注的关键技术包括微处理器、芯片组与软件，将它们集成在一起，可以更好地增强系统性能，同时大大提升消费者整体的应用体验。自英特尔迅驰移动计算技术平台成功推出以来，英特尔已经开始了其商业发展战略的根本性转变与调整。公司已于2005年围绕着平台模式实现了组织结构的重组，现在正专注于四个重要市场细分领域，即移动、数字家庭、企业与医疗保健。英特尔还宣布于2006年初推出其面向数字家庭的全新平台——英特尔欢跃技术。

    从商品经济的长河中历史地看，技术创新是最令人激动人心的领域，有许许多多现实的案例至今还让我们津津乐道。如因特网、视窗系统、方便面等，它们极大地改善了人们的生活，再重新失去它们是难以想象的。很多企业可能会说，做到这一点是何其的难。是的，这些都是革命性的创新，期望每家企业都这么做实在是勉为其难。但是，要指出的是，经营企业有这样的意识是起码的要求，而正是在这样的意识下，我们会自觉地，并时常检测产品现有的技术状况，观察竞争市场中的技术现状，预测技术发展趋势，投入一定的精力和财力进行技术改造和升级。要说明的是，笔者所指的并非全是高新科技，在传统领域里同样可以做到这点。归纳来说，企业首先要有技术创新的自觉意识，其次要有技术创新的激励机制，再次要有技术创新的具体行动，最后要有技术创新的精力、财力。

    任何一种产品都会有它的基本功能，即核心功能。消费者购买产品不是因为对产品本身产生兴趣，而是因为产品的效用或功能，那么，满足消费者的欲望是产品的市场基础。而为了满足消费者某一欲望，可能会有很多种产品选择。因此，产品作为一种满足欲望的具体形式就容易让人理解了。同理，为满足消费者特定的某种欲望，产品可以有技术、外形、品牌、工艺、包装，甚至附加利益上的不同，也就是说，只要能符合满足的要求，产品作为满足的一种形式是可以无限创新的。不仅理论上支持这一说法，事实上也的确有很多种创新途径。

    如前所述，我们再进行逆向思考。将产品作为一种满足消费者欲望的形式确定以后，此产品即为特定，而在特定的产品形式下，再寻求功能或效用创新，可能会让我们有豁然开朗的感觉。功能或效用的创新涉及功能的删减和增加、边际功能和效用的确定、产品线或品牌如何延伸、包装如何适应等创新课题。产品功能或效用的创新在实际中容易形成市场优势和企业的习惯经营行为，继而可能作为企业的核心竞争力沉淀下来，并成为企业文化的一部分。

    其实，产品创新更多的是一种思维的创新过程，具备各种思维能力的企业也往往是市场的佼佼者。敢想是敢做的前提，正所谓只有想不到的事，没有做不到的事。产品创新已成为企业发展的核心驱动力。在日常生活中，我们不难发现：许多国际性的品牌或国内大品牌已越来越重视针对产品本身的广告，产品广告取代品牌或形象广告越来越多地占据着广告媒介(电视、电台、交通、户外POP等)的画面。这一现象说明企业对产品本身的重视度越来越高。

    “以产品创新赢得市场”的思路形成后，我们必须建立一个较为系统的产品创新体系，确立产品创新的工作方式与方法。从中国企业产品生产营销现阶段的情况来看，产品创新工作首先要解决的是营销部门与技术部门合作的问题。

    产品创新主要有两种典型的开发模式：一种是技术驱动模式，比如一些高科技产品；另一种是市场拉动模式，即因市场需求而引发产品创新的方式。大多数人都认为产品创新应该是技术部门的事情，与营销人员没有很大的关系。从营销的角度来说，大多数产品的创新都是对消费者需求深刻理解的结果，只要关注消费者的需求，就可以由营销人员对创新产品作出定义。从这个意义上来说，营销人员能参与产品创新，并可成为产品开发流程的一个前端环节。

    为此，在产品的创新过程中应以市场为导向，客户需求为依据，营销人员为先锋，技术人员为后盾。在产品创新的流程中，营销部门扮演着“新产品定义”的角色，研发部门扮演着“新产品技术实现”的角色，只有两个部门全力协作，才能形成完整的产品创新流程。

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