品牌形象的现状

    品牌形象与企业形象息息相关。市场中，消费者通过品牌认识企业，在一定程度上，品牌形象代表了企业形象，甚至企业发展状况。企业需要通过品牌形象传播企业理念、经营发展状况。怎么认识品牌形象老化的问题，并如何改变老化的品牌形象，使之焕然一新?怎样进行品牌形象更新，保持企业在消费者心中的新鲜度，使企业稳步持续发展、与时俱进?这些都成为企业的核心问题。

    我们可以从英特尔公司品牌形象不断更新的实例中，看到企业不断发展的动力。2006年1月4 13，英特尔正式发布了全新品牌标识，其中包括一句新的宣传标语：“Intel Leap ahead(超越未来)。”新标语代表了英特尔独有的品牌承诺，旨在传达英特尔公司发展的源动力以及英特尔公司所追求的永无止境、超越未来的目标。它还清晰地阐明英特尔公司的使命就是不懈追求，推动技术、教育、社会责任、制造以及更多领域中的下一次飞跃，不断挑战自我。它所反映的是，英特尔技术将会为每个人带来更加美好、更加丰富以及更加方便的生活。

    在国内，品牌理论成型较晚，发展不成熟，还处于跟随、摸索阶段。对品牌形象重要性认识不足，还不了解品牌形象不断更新对企业形象更新、持续发展的重要性。在品牌形象问题上，往往是意识决定意识，即用品牌管理者的意识去决定或者引导消费者的意识。大多品牌形象的老化多是由于品牌管理不善，当管理者本身都对品牌做得很少的时候(产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等)，消费者对品牌的冷淡就是自然的事了。

    目前，中国企业品牌形象认知度低，品牌形象不稳定，甚至很多中小企业没有任何品牌形象建设、更新的行动。其主要原因在于：第一，沟通较少。存在这种情况的品牌管理者基本有两种心态：重视度不够和减少沟通预算。很多企业对和消费者沟通的认识仍然停留在硬性广告宣传上，并且认为广告的唯一功能就是打开品牌知名度，所以经常可以看到很多品牌在大幅度进行广告投入、建立一定的品牌知名度后就几乎消失不见。第二，产品单一、陈旧。产品革新的核心是产品的功能和质量，外围则是产品的包装等。另外，品牌下只有单一产品的情形也将会有“一将输而全军覆没”的危险。在进行品牌推广时一般都会出现两种情况出现：缺乏时代性和执行力。品牌并非存在于一个静止的时间胶囊中，总是随着市场、消费者、竞争对手不断在调整。由于行业的不同，调整的频率和时间都会有很大差异，一般行业大约两三年就要调整一次品牌策略。

    品牌形象对于企业如此重要，那么，如何更新品牌形象，通过品牌形象更新强化、延伸产品，乃至企业在消费者心中、市场竞争中的地位及核心竞争力，是接下来讨论的重要内容。

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