品牌战略与文化建设的关系

    品牌战略与文化建设具有深厚的渊源关系，离开了文化底蕴的支撑，品牌战略就会缺乏根基。品牌，特别是著名品牌，带给人们的不仅是一种商品，还是一种生活方式、一种文化观念，品牌运营必须融入文化功能与作用。品牌是一面旗帜，一些国际著名品牌不仅是一个企业的形象，甚至能代表一个国家的形象，体现一个民族的整体素质和精神风貌，以及一个民族和国家的价值观念。品牌运营还具有社会性功能，能给一个国家及其国民带来骄傲与自豪、自信与力量、美誉与光彩，对推进一个社会的进步与文明具有积极的意义。品牌运营甚至还具有一定的政治意义。

    一种品牌能否成为名牌，其关键因素是是否最充分地赋予了品牌丰富的文化因素，是否蕴含丰富的文化底蕴。在不违背消费者文化“禁忌”的前提下，谁的文化装载量愈丰厚、愈恒久，愈与人的思想、情感相关联，就愈有令人挥之不去的品牌魅力，谁获得消费者的文化认同愈多，谁的品牌愈有可能成功!

    国际性的品牌名称设计，其文化策略可以从富含文化底蕴和顺应民俗习惯两方面考虑。

    品牌名称富含文化底蕴，是指赋予品牌名称以丰富的文化内涵，在品牌名称中若能蕴涵企业的价值理念和追求，就能给消费者留下深刻的印象，引发其丰富的联想，并引起其文化的认同和情感上的共鸣。在文化战略与策略中，愈是民族的东西才愈是世界的东西。我国有5000多年灿烂的文化，是我们塑造民族文化品牌风格得天独厚的源泉。如我国江苏红豆集团，就是将品牌名称的文化内涵深植于中华民族优秀传统文化的精髓之中，巧借脍炙人口的《红豆》诗中的“红豆”二字作为商标，从而引发人们“此物最相思”的丰富联想，使该产品在华裔聚集地区和熟悉我国唐代文化的外国消费者中深受欢迎。红豆集团还在日本建立了分厂，人们把“红豆”制衣作为礼品或珍藏品。由此可见，消费者所追求的很大程度上是一种文化消费而不仅仅是一种简单的商品消费，一个品牌要成为具有持续生命力的品牌，成为具有长久历史的著名品牌，离开了文化底蕴的支撑和丰富的文化内涵是根本不可能的。品牌作为一种特殊的无形资产，一旦拥有了丰富的文化内涵就会越老越值钱，就能保持持续恒久的旺盛生命力。

    品牌名称要顺应民俗习惯，是指企业在设计品牌名称时，要以全方位的眼光研究不同民族、种族、宗族和地区的风俗习惯和消费文化，以顺应当地民俗的语言为品牌命名，使该品牌名称能比较顺利地被当地消费者所接受和记忆，为企业的国际化经营奠定坚实的基础。Coca．cola初到中国之时，该公司对中国消费者的风俗习惯和语言特点作了大量的调查研究，曾经聘请专门的语言学家研究Coca—cola的中文品牌名称，并作了很多试验，最后定名为“可口可乐”。该名称非常适合中国消费者的语言偏好，而且名称中流露着一种强烈的亲切和喜庆感，让人联想到饮料可口，饮后会欢快喜悦。经过中国化文化再包装后，可口可乐很快被中国消费者所熟悉和认可了。顺应民俗习惯特别要求品牌名称在不同的语言和地区内没有含义上或象征意义上的恶意联想。企业在国际经营中要尽量避免因品牌名称的恶意联想而使产品受阻。如中国的“白象”电池，英文是“White Elephant”，在英国象征着“好吃懒做”，有“大而无用”之意。因此，尽管其产品性能优越且价格低廉，在当地仍然难以赢得当地消费者的青睐。

    品牌战略的文化策略，简而言之，就是把物质文化化、精神品牌化的一种策略。其目的在于在思想上引起消费者的共鸣，提高品牌的文化消费价值，从而对消费者起到强烈的精神震撼和征服作用。品牌的文化承载量越大，品牌的增值空间就越大。

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