扩展的品牌资产金字塔结构

Duncan等认为，品牌资产是由关系利益人（除顾客以外，品牌关系主体还包括员工、投资者、供应商、经销渠道、媒体、政府官员等）对品牌的支持度累积起来的结果，在此基础上提出品牌资产方程式，即“沟通一品牌关系一品牌支持度=品牌资产”。Davidson(2)在对美英两国125个公司和非营利性组织的136位领导者进行访谈的基础上，提出承诺型组织的组成规则，即“忠诚的客户+高度激发的员工=满意的出资者”。Heskett等提出了“价值利润链”的思想（见图1-5），并通过实证研究发现：员工价值会带来满意、忠诚，还有高生产率，高生产率会产生出客户价值、满意、忠诚、信任和承诺；满意的、忠诚的、信任的和坚定的客户是公司成长和获利的主要动力，也是投资者价值的重要决定性因素；最后，成长和获利的果实被重新投资，为合作者（供应商、社团和其他）、员工、客户和投资者创造新的价值。Kotler提出了“持续营销模型”，并认为：管理者需要识别、获取和保留适当的顾客、员工和股东群体，为了分别在商品市场、人力资源市场和资本市场中获取保留适当的顾客、员工和股东，管理者必须为这三个主要利益群体创造同等、卓越的价值。Kaplan等通过案例研究方法提出了“平衡计分卡框架”，包括财务、客户、业务流程、学习与成长四个层面及其目标体系，四个层面目标之间应通过因果关系来连接。

上述重要研究成果，为我们进一步扩展传统的品牌资产金字塔结构指明了方向，如图1-6所示。扩展的金字塔结构适用于公司品牌领域，即涉及利益相关者较多的情境。当前，我国品牌资产领域的研究热点主要集中在两大方面①：一是基于顾客的品牌资产及品牌形象理论方面。其热点词汇包括品牌形象、品牌个性、品牌忠诚、感知质量、顾客满意、品牌联想、品牌知识和品牌认知等。这一直是学术研究的焦点，吸引了学术术界最多的关注，并产生了一大批知名学者和经典文献。其中，品牌形象、感知质量、品牌忠诚、品牌个性、顾客满意、品牌认知六个词汇的中心性较高，说明它们在整个品牌知识体系中具有重要价值；品牌忠诚一词出现频次较高，而我国最早的一篇品牌理论文献就是有关品牌忠诚测定和形成机理问题的探讨②，其地位可见一斑；此外，由于侧重不同，品牌个性既可以作为品牌形象的一个构成维度，也可以作为品牌战略的一个组成部分，因此具有交叉性。二是品牌竞争力理论方面，其热点词汇包括品牌竞争力、核心竞争力、品牌影响力、国际竞争力、品牌偏好等。其中，品牌竞争力和品牌影响力是有关品牌的产品市场效应的两种称谓，即品牌力，一般从理论基础、本质、来源、形成机理、评价和培育等方面开展研究；品牌竞争力是构成企业核心竞争力的重要内容，因此从核心竞争力的视角研究品牌竞争力便受到了学术界的广泛关注；品牌偏好一词既可以刻画顾客的一种消费心理和行为，又可以用来测量品牌在市场中的一种竞争状态。因此，该研究也受到了学界的关注，研究内容主要包括消费者品牌偏好的影响因素、形成机理和评估测量等方面。今后的研究，除了继续探索品牌资产价值、品牌竞争力、品牌形象力、品牌合作关系质量和雇主品牌资产等各自的发展／＼规律以及对品牌资产的不同影响之外，进一步揭示它们之间的相互关系及其交互作用规律，是理论和实践界都值得探讨的重大课题。

 

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