哪些事物可以品牌化

  Keller指出，像有形商品、服务、零售商和分销商、在线服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念等都可以成为品牌。实际上“凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化”，而且这一趋势正愈演愈烈。

从纵向层次来说，可以把品牌化的事物划分为两个层次、四大类型和七个具类（见图3-3）。两个层次是微观品牌(Micro - Brand)和宏观品牌( Macro - Brand)；四大类型是客体品牌、主体品牌、集体品牌和载体品牌；七个具类分别是产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌、事业品牌、产业品牌和区域品牌。根据不同层次的外延，每个具类又可以划分出若干细类及其子孙细类等。例如，根据组织的不同，可以把组织品牌划分为政府品牌、公司品牌和NGO品牌。又如，按“区域”涵盖的地理范围的大小，区域品牌中所指的“区域”依次可以是一个社区、市场、园区、商圈、村镇、旅游目的地、区市县、城市、跨若干个城市的地区（如长江三角洲、珠江三角洲、渤海经济圈、成渝经济区、两江新区等）、国家甚至是跨若干个国家的区域（欧盟）等不同层次的地理空间。在一个品牌区域内，通常会涵盖若干产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌、事业品牌和产业品牌。它们之间具有交互作用的关系。

    从横向协作来看，可以把品牌化的事物划分为两个方面：一是以个人和组织及其族群为对象的品牌化，包括两大类、四个具类。两大类分别是主体品牌和集体品牌，四个具类分别是个人品牌、组织品牌、事业品牌和产业品牌。二是以物和空间为对象的品牌化，包括两大类、三个具类。两大类分别是客体品牌和载体品牌，三个具类分别是产品品牌、服务品牌和区域品牌。

    上述品牌化事物的梯形布局即微观和宏观品牌的层次结构，不仅阐明品牌研究本质上是一门微观的学科，一般侧重于对品牌个体现象的直接研究，而且还表明品牌研究也关注宏观行为，注重总体现象的生态效应与社会贡献。这种内在的梯度结构，还揭示了品牌与社会之间的互动关系，强调了品牌微观和宏观理论取向互为综合的必要性和可能性。

    理论上讲，虽然凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化，但是受众对不同事物类别的品牌敏感度是不同的。品牌化战略是否能够成功，在很大程度上取决于拥有品牌的组织或个人的能力和所做出的一系列管理决策。因此，同一事物类别中的品牌可能会有不同的投入产出效益。

    值得注意的是，不同类型的品牌由于具有不同的特征和属性，其影响因素、形成机理和管控策略则存在较大的差异，例如宏观品牌与微观品牌、公司品牌与产品品牌、消费品品牌与工业品品牌之间等。

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