品牌内涵：物视角下的品牌定义及观点

    单一学科视角

    ①推销学领域，，《牛津现代高级英语词典》把品牌定义为：“品牌是由特定企业生产的具有某种名称的产品、，”Jones( 1999)认为，品牌是能为顾客提供认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。

    ②艺术设计学领域。《牛津英语词典》把品牌定义为：“证明提供者的一种‘去不掉的标志’设计。”

    ③符号学领域。王新新( 2004)认为：“品牌是代表特定文化意义的符号。”王连森( 2004)认为：“品牌是企业用以代表自身及其产品／服务的特征，进而方便并促进顾客对其感知的由名称、标志等组成的符号系统”。

    ⑧市场营销学领域。《Dictionary of Marketing Terms》( 1988)把品牌定义为：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主与竞争者”。下过类似定义的代表性机构和学者还有，如AMA、美国管理协会、世界工业产品组织、P．道尔、王书卿等。

    ⑤法学领域。杨欢进等( 2000)认为，品牌是商品的牌子，是商品的商标。

    ⑥会计学领域。P．费尔德维克( 1997)认为：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”，

    ⑦心理学领域。1989年伦敦商界在题为“永恒的品牌”研讨会中形成了这样一个观点：“一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。”Perry( 2002)认为：“品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”Achenbaum( 1993)认为：“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。”余明阳等( 2005)认为：“品牌是公众对于组织及其产品认识的总和。”

    ⑧信息学领域。Hawes等(1982)认为：“消费者视品牌为可凭借消费经验减少购物时间的工具。”Randall( 1998)认为，品牌就是我们传播给市场的信息。韩光军( 2002)认为，品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。

    多学科组合视角

    Upshaw( 1995)认为，品牌不仅是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务，更是一种顾客对其产生的认知或感受；从更广意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案这些要素等。何君等( 1999)认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。刘凤军( 2000)为，品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分；品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和。

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