品牌要素

创建品牌十分重要,那么品牌是由哪些要素构成呢?

通行的观点认为品牌是一个标识,用于识别和区分不同厂商的产品。这一点在美国市场营销学会关于品牌的定义中表述得十分充分:“一个名称、术语标记、象征或设计,或他们的组合,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品和服务区分开来”(1960)。可以看出,这只不过是大卫·艾克定义的翻版。当然,专家们还从各种角度去诠释品牌。例如,品牌是法律保障,品牌是公司象征,品牌是信息检索的速记符号,品牌是资产等等。

相比较而言,莱利斯·德·彻纳东尼的观点更为全面和准确。它将品牌要素分为八个方面:特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险因素、法律保护、速记符号和象征特性。

(一)特色名称和所有权符号

很多公司为自己的产品取一个朗朗上口的名称,如飘柔、雪碧、 Walkman(随声听)等等,每一种产品都有一个独特的名称这叫做独立品牌。与此相对,有些公司直接用公司名称作为品牌名称,如海尔、联想、福特、丰田等等,它们的作用在于标明该产品是由谁生产的,这就是所谓所有权符号。独立品牌名称与公司品牌名称是对立的两极,其间存在若干种过渡形态。

独立品牌或公司品牌的作用都是为了使消费者更好地识别品牌。独立品牌是为了激起消费者的品牌联想,如知名度、高品质、过去美好的经验等等,它不涉及产品所有权问题,消费者往往只知道品牌而不知道它是由谁生产的。而公司品牌主要是要表明该资产与公司的关联性,如精湛的技术、良好的业绩、持续不断的服务、一贯优良的产品质量等等。

(二)功能能力

主要指向消费者传递该产品或服务具有某种特点或属性。如“沃尔沃”汽车意味着安全,“沃尔玛”连锁店意味着廉价,“宅急送”表明其快捷,“奔驰”说明其品质精良等等。功能能力般涉及产品的性能、特征、可靠性、符合性(达到何种标准)耐用性、服务能力、美感、感觉到的质量等要素。功能能力为产品的功能优势提供了一种简单明了的表达方式。

(三)服务元素

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如果品牌的突出特征是质量,那么消费者除了从产品的性能来感知品牌的优劣之外,还会从是否具有迅捷、得体、有效的服务去感知它。如电脑品牌的优劣既与其配置、功能有关,也与出现故障,如“死机”等问题时,能否得到快速有效的服务支持有关。在耐用消费品市场这一点表现得更为突出。再有名的品牌,如果其背后只是低劣的服务,那么消费者也会弃之而去。

(四)降低风险因素

消费者在购买和使用商品时会面对性能风险、财务风险、时间风险、社会风险及心理风险等各种各样的不可预测的事情。人们购买品牌并不一定是追求效用最大化,也可能相反,去追求风险最小化。营销人员可以根据消费者感知到的最大风险因素来设计品牌的定位和诉求。如小心谨慎的人更有可能购买安全系数更高的汽车。

(五)法律保护元素

品牌通过法律注册,可以防止竞争者的假冒仿制和侵权,维护公司的财务利益和知识产权。不仅如此,它还可以为在企业文化基础上形成的品牌情感价值提供长期的保护。

 (六)速记符号元素

消费者在决定购买时并不一定利用商家所提供的所有商品信息。有研究表明,消费者一般只需要不到4%的商品信息就做出了购买决定。因此,品牌代表较高质量的信息,有助于消费者快速搜索记忆,做出购买决定。需要注意的是,营销人员不要让过多的相关利益与品牌名称相联系,一般认为最多不超过三项,否则,品牌将丧失速记符号的作用。

 (七)象征性元素

品牌具有象征作用,它与人们的价值观相联系。“象征性元素就是通过与名人或其他生活方式的联系来赋予品牌价值观生命的。”(彻纳东尼)如果一个品牌能够做到以象征性来吸引消费者的话,那么它就将获得更大的顾客忠诚度和品牌价值。像哈雷摩托车和万宝路香烟,就是很好地利用了象征性元素,从而在市场中取得了无可替代的竞争优势。

品牌要素涉及方方面面,但它们并不是相互孤立、互不关联的,它们都与特性、利益、感情回报、价值观和个性品质所组成的品牌本质相联系。

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