品牌资产的由来及其结构

    世界各国真正对品牌的高度重视，始于20世纪80年末90年代初发生的几起大型并购案，其品牌资产的价值以数倍甚至数十倍于公司有形资产的价值出售，比如：1989年菲利普·英里斯公司以超过卡夫（Kraft）有形资产6倍的价格（129亿美元）收购卡夫品牌；1991年雀巢公司以25亿美元高价收购法国Perrier矿泉水品牌，此外雀巢公司还以超过账面价值5倍的价格（45亿美元）购买了伦雀公司( Rountree)；后来，Grand Metropolitan用比Pills-bury招标前高出50qo的55亿美元兼并了Pillsbury；RHM等公司也跟随这个潮流，通过自我评估品牌价值，使自己的资产价值增加了3倍，并把这一结果记入资产负债表；等等①。

    随后，在西方国家掀起了品牌资产( Brand Equity)研究和管理的热潮。20世纪90年代以后，特别是Aaker (1991)的著作Managing Brand Equity②以及Keller( 1993)的论文“Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer- Based Brand Equity”‘3、发表之后，品牌资产就成为国际营销学界研究的热点问题，主要内容包括品牌资产的概念模型、形成机理、影响因素、动态变化过程、测量和评估模型、创造与管理以及不同对象和类型的品牌资产问题等。20世纪90年代中后期，品牌资产概念和理论被卢泰宏、范秀成等营销学者最早引入国内并加以创新，目前已经成为我国品牌学研究中的一个热点领域。从1998年至2012年关键词共现网络图谱的∑节点关键词来看，品牌价值、品牌权益两个概念特别是品牌价值概念出现的频次非常高，这是与品牌资产经常混淆使用的一组概念，迄今尚无一个权威的、统一的定义和清晰的区分，主要根源在于“资产”和“价值”这两个上位概念本身的复杂性和多元性。而概念关系的模糊，使得理论研究和实践应用上出现越来越多的裂痕和混乱。因此，如何对品牌资产、品牌价值和品牌权益等概念本身及其之间的关系进行科学合理的界定，将是提高该领域研究质量和实践水平的一个重要前提和基础。

    简而言之，品牌资产是指品牌所产生的各种市场效应，这至少可以从两个层面五种不同的维度来加以解释和测量：一是从顾客层面来解释品牌的市场效应，这被Keller定义为“基于顾客的品牌资产”概念，同时还有一种称谓是“品牌形象力”，这主要受到企业营销的影响；二是从企业层面来解释品牌的市场效应。在企业层面又可以分为品牌的产品市场效应、品牌的金融市场效应、品牌的人力市场效应和品牌的企业市场效应，分别对应着企业的战略、财务、人力和运营等职能模块，而与之相对应的称谓主要是品牌竞争力、品牌资产价值、雇主品牌资产和品牌合作关系质量等概念。由此可见，品牌资产不仅是一种综合性的结果概念，而且能为整个品牌管理提供目标导引。根据研究和实践的断层，2006年王海忠等学者从品牌资产经营的视角出发，提出整合三种品牌资产测量模式的主张（消费者模式、产品市场产出模式和金融市场产出模式），通过研究进一步建立并证实了联结消费者心理与产品市场的整合模型②。可以预见，如何基于品牌资产经营和平衡计分卡的框架揭示五种品牌资产测量模式之间的因果关系，从而建立起更加系统的整合模型，将是未来品牌研究和品牌实践努力的一个重大方向。

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