企业领导对品牌管理的承诺程度

    公司就品牌向顾客等利益相关者承诺的价值，是通过所营造的各种体验活动而进行传递和被感知的。因此，要创造深刻的品牌和利益相关者体验，就必须实现整个公司的行动协调一致。这些行动包括工作常规、品牌资产、企业文化和宣传交流。这四者可能会有重叠，但把它们分开更便于探讨如何协调它们。工作常规是公司有效进行业务的集体行动，不仅包括从产品开发、质量控制到销售的整个过程，还包括由每个部门单独完成或需要各部门协调的任务。品牌资产涉及为利益相关者创造价值的行动。品牌资产通常是无形的，包括：公司的利益相关者体验；独特的业务方法，战略和原则；关联；公司声誉；行业领导地位；质量控制系统；员工体验和培训；公司文化；顾客群体；报酬、奖金和发货系统。企业文化是基于共同信仰和价值观的组织长期形成的行为模式。这些模式已成为公司和员工的行为规范——“我们为人处事的方式”，并且通常表现为“口头语”的形式。宣传交流指产品定位，信息主题，关联和通过广告、网站以及员工会议体现的内外交流状况。基于品牌的宣传交流是加强员工等利益相关者品牌体验的重要工具之一，而脱离公司中心工作的宣传则可能在顾客和员工中造成混淆和离心倾向。

在组建品牌管理的组织之前，你需要确定公司高级管理层愿意支持这项工作的程度。如果协调公司所有行动与品牌保持一致的工作超过这个程度，品牌管理组织可能就得不到管理层的支持，就无法完成工作职责。依照高级管理层的承诺程度，公司的品牌塑造可能达到如下三种等级之一：对外宣传、客户联系或全面品牌。

    1．宣传型品牌管理

在这一等级上，营销部应能理解品牌塑造的要求，并获得高级管理层对开发视觉品牌形象、信息和宣传的支持。这种背景下的品牌塑造和管理意味着，在高层领导的支持下实施综合对外宣传，形成战略重点、信息和视觉品牌的转换（见图2-4）。在宣传型品牌管理的等级上，如果协调有力，公司的工作常规、品牌资产和企业文化有时会保持一致。如果品牌项目的重点只是简单地确定公司标识——公司标志、颜色、名称字形和图案，那么这种协调也会达到良好的效果。

    宣传型品牌管理的问题在于，如果各个部门的行动不能始终保持一致，使得公司的产品、服务和行动达不到它所宣传的水平，最美好的形象和广告也无济于事。例如，一家地方性电信公司一直在吹嘘它如何满足客户的要求，却始终没有解决及时安装数据传输设备和提供错误的客户电话号码的问题。客户对该公司的品牌宣传非常反感，甚至经常向非该公司客户抱怨这家公司不守信用。

    2．客户联系型品牌管理

品牌管理达到这个等级，公司将在利益相关者体验方面实现协调一致。管理层确保每个接触利益相关者的员工，包括营销、销售和利益相关者支持部门都使用品牌工具创造综合体验。高级管理层大力宣传利益相关者的重要性，使品牌得到公司文化的支持。

    在这个等级公司不仅宣传品牌，还在不断向每个与利益相关者相关的部门展示公司品牌的价值，但其他部门并不总能与此协调一致。这可能导致产品、服务和部门工作常规与公司所要实现的利益相关者体验发生矛盾。有个例子可以说明这个问题的严重性：一家互联网设备公司标榜自己是客户的“忠实伙伴”，但它的产品特别复杂，使客户很难掌握。这种复杂产品由远离客户的一些工程师设计的，使客户感到困惑和不满。

    3．全面品牌管理

在全面品牌管理的等级上，高级管理者和其他领导者都以体现着公司持久个性和价值观的品牌原则为行动指南（见图2-6）。每个人都坚信公司的任务并传诵着公司的故事。高级管理层按照实施和宣传品牌管理的相同标准衡量每个员工的业绩。全面品牌的效益体现在每个员工的行动、公司的工作常规甚至企业文化都有利于创造重要而独特的利益相关者体验。由于员工日复一日的这样做下去，久而久之便形成积累的品牌价值并超越竞争者而遥遥领先。同时这些品牌不存在像前两个等级经常出现的名不副实的问题。在争取利益相关者的全心全意支持和开拓市场的过程中，全面品牌的作用远比其他两种类型的品牌更大。在全面品牌管理方面，领导者的一项工作是识别和培育品牌资产，促使所有部门和员工协调一致地展示和宣传品牌价值。企业文化和公司常规与品牌相辅相成，使员工的行动与品牌塑造融为一体。

  4．获得对实现全面品牌管理的支持

  领导者要做的不仅是简单地赞成创造全面品牌，还必须表现出对品牌塑造所需要公司和全体员工的行动协调一致的支持。领导者的支持应表现在运用手中的权力调配足够的时间、人力和资源，以确保品牌塑造工程的顺利进行。一些领导者还必须亲自参与品牌塑造的重要活动，包括制订项目管理预算、设计基准和宣传塑造全面品牌的意义。如果公司需要按照品牌调整销售方法，这项工作的领导者就应该是销售经理。他必须支持项目小组的努力，评估需要进行的改变，批准必要的经费，并帮助审议该项目的效益。品牌塑造的领导通常应由高级管理层开始层层落实。而部门领导则负责本部门计划的制订和执行。

    获得支持的第一步是要求支持。这里有几种办法可以比较容易地让领导承诺对全面品牌项目的支持：对他们说明情况；设定衡量成果的简单方法；经常向领导汇报并征求他们的意见。得到支持后，你需要确定需要协调公司的哪些行动以便开始工作。在协调公司行动时，必须克服六个可预见的障碍。了解这些挑战有助于达到所希望的品牌塑造等级。挑战包括：维护高度信任的环境；激励员工，协调公司行动；公司行动——基于品牌还是脱离品牌：利益相关者的优先排序；消除脱离品牌的行动；改正错误。如果一开始无法获得企业领导层对全面品牌管理的支持，可以先导入宣传型、客户联系型品牌管理作为一个过渡期。总之，从内部塑造开始作起，是孕育品牌生命的起点。

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