实验的操作性品牌定义的提出

  在对品牌下实验的操作性定义之前，我们需要回顾一下有关品牌的内涵、外延、属性、功能及时空等基本问题。实验的操作性定义是描述所界定的变量或事项如何产生，其界定项所陈述的是产生该变量或事项所从事的操作程序或活动①。按照什么样的程序和步骤对品牌实施操作性管理？每一个程序和步骤又包括哪些具体的内容？诸如此类的问题，是品牌实践界最关心和需要的。因为摆在我们面前的国内外操作性品牌模型及其所隐含的品牌定义，有些完全不同，有些则局部有所重叠，但大多数都引起了风暴或反映，使得富有思想的品牌经理人面临取舍与整合的巨大挑战。

    (1)不同专业领域对品牌的众多人格化、物格化、人物复合化特性侧重有所不同，逐渐反映了一些不同的本质特征和假说，如名称、语言、特色、产品、标志、设计、符号、象征、组合、区分、商标、产权、资产、认知、信息、媒介、灵魂、生命、肉体、故事、传承、情感、人格、认同、角色、关系、口碑、体验、文化、品位、联结、差异、完整、统一、承诺、品质、组织、协同、进化、权益、过程、协调、沟通、资源、方法、价值、和谐、平衡、行为、系统、意义等。其中，有些是品牌形成之前的静态特征，有些是品牌运动之中的状态和过程特征，有些则是品牌运动的结果特征。

(2)品牌的外延在不断扩大，几乎需要沟通且可以沟通的事物都可以品牌化，这些事物既包括客观存在并可观察到的事物，具体的如产品、个人、组织、产业、城市、地区、国家等，抽象的如故事、事件、活动、技术、概念和思想等，也包括想象产生的事物如神话人物等。

    (3)品牌的属性，包括物质、运动、精神、政治、生命、社会、真善美、矛盾、复杂系统以及价值、目的、手段和结果上的规定等①。

    (4)品牌不仅具备传统意义上的区分、识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能，而且更具有激励和规范行为、关系建筑、价值范畴、生态系统、身份识别、地位象征以及人文意义等方面的重要功能。

    (5)品牌是四维时空即一维时间、三维空间的四维(1+3=4)综合体②。服务是一维时间的存在物，产品是三维空间的存在物。产品的空间“真实性”特点限制了产品的时空运动表现力。品牌空间是更“假定性”的空间，正是这一特点，使品牌能够在很大程度上摆脱“物质的束缚”，因而具有了极大的时空运动表现力。从接受方式来看，品牌是一门视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉与想象的综合体，它不受二维、三维造型体（既不能表现听觉也不能表现运动）的束缚。从创建方式来看，品牌是一门由各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合体。因此，品牌的空间可分为两大类，即现实空间和虚拟空间，具体的如组织、行业、市场、网络、区域或社会及其组合等。同时，品牌的时间问题不仅强调品牌是一个动态变化、循环演进的实体，即品牌随着顾客等利益相关者期望的改变而不断演进，演进的具体过程反过来又激励和引导着这些期望，而且强调社会组织或个人的双循环品牌学习过程与能力：一是当对假设提出质疑并对采用的品牌理论是否符合当前的迹象、观察和经验进行反省时，这种品牌学习就出现了；二是品牌管理的精髓在于理解品牌活动和利益相关者互动之间是如何相互作用的，并在此过程中不断地强化品牌学习。

    综上所述，我们对品牌所下的实验的操作性定义为：“品牌是组织或个人对某一事物的输入在一定空间中转化增值为输出的循环过程”。该定义具有六个特点，即品牌系统性、品牌协同性、品牌稳定性、品牌相关性、品牌差异性和品牌财产性。依据这些特点，可以把上述定义修正为更为详细的表述，即“品牌是组织或个人为某一事物所创造的与目标受众相关联的系统性和差异化输入，在一定空间中协同转化为稳定性输出的无形资产及其循环增值过程”。完成从品牌输入到品牌输出的内外部转化增值过程，需要一个物质基础即品牌系统。若想达到理想的品牌转化增值目标，就必须加强并不断提高品牌管理的水平。

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