品牌知识：品牌在定义产品上市时的不同角色

    定义产品时的角色是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮演的角色。供给品上市时，往往需要通过一个或多个品牌来向顾客表明它的身份。为了使身份明确化，需要具体说明相应的品牌所扮演的角色。品牌在供给品上市中所扮演的角色主要有以下几种：

    1．主品牌角色

    主品牌，又称母品牌，是公司或产品的原品牌或核心品牌，其角色是充当供给品的主要指示器或参照点，同时也是促使消费者做出购买决策的主导因素。从视觉上看，它往往在广告、包装上占据最显著的位置。例如，“联想一昭阳”系列电脑在包装上“联想”主品牌就占据着最显眼的位置。

    2．担保品牌角色

    担保品牌是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。例如，宝洁公司的品牌为宝洁公司生产的各种产品提供担保。担保品牌的角色是代表一个组织。担保品牌所提供的信誉和支持是基于该组织的战略、资源、价值和传统。

    3．副品牌角色

    副品牌，有时也称子品牌，是指在某个特定的产品市场环境中增进或改善主品牌联想的品牌。其角色是创造一个在含义上与主品牌不同的品牌，它可以通过增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。

    4．描述性品牌角色

描述性品牌通常用功能性的术语来描述供给品。从本质上讲描述性品牌并非品牌，而是一种描述语，但是它在品牌组合战略中发挥着重要的作用。

    5．产品品牌角色

    产品品牌是指定义供给品的品牌，一般由主品牌+副品牌组成，如别克一君威；或由主品牌+描述性品牌组成，如佳洁士一防垢牙膏，佳洁士一小苏打牙膏。产品品牌的角色就是定义供给品。

    6．保护伞品牌角色

    保护伞品牌即共有品牌。保护伞品牌角色就是在同一品牌之下定义一系列产品，例如，微软公司在保护伞品牌Microsoft Office之下，定义有Mi-crosoft Office Word、Microsofl office Excel等产品。由于保护伞品牌之下可以定义一系列产品，因此，保护伞品牌比单个产品品牌在赢得相关性、显著性和差异化方面更恰当和更有效。

    7．驱动角色

    驱动角色反映一个品牌促使购买者作出购买决策的程度和说明使用的经历。主品牌通常扮演主要的驱动角色，而其他品牌如担保品牌、副品牌、描述性品牌、次级的副品牌（即副品牌下的副品牌）往往只在一定程度上充当驱动角色。

    8．品牌化的差异点角色

    品牌化的差异点是定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌二例如，顾客想购买“联想”家用电脑，而“联想”家用电脑旗下简单、实用的“家悦”系列电脑，就是“联想”家用电脑品牌化的差异点。品牌化的差异点的角色就是要突出供给品的特色，，为主品牌创造出品牌化的差异点，可以增强供给品提供的功能和利益，从而使供给品显得更加出众。对新品牌来讲，如果能够提供较多的品牌化的差异点，将非常有利于新品牌的成长。

    9．品牌联合一合作品牌的角色

    品牌联合就是将不同公司的品牌联合起来以实施有效的战略性或战术性的品牌计划，或者创造一种合作品牌的产品。例如，麦当劳与迪士尼的合作对扩大麦当劳和迪士尼品牌的影响都起到了非常大的促进作用。

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