品牌的属性状态及其综合评价

品牌案例：“汉堡包大王”的品牌划分与描述

    运用品牌用户身份划分、品牌市场地位划分、品牌发展档次划分、品牌结构划分、品牌态势划分共五种评价方法，来综合描述“汉堡包大王”这个品牌在市场上的表现和状态。

    是一个“制造商品牌”，在市场中处于“挑战者品牌”地位，它面对普通人提供廉价而优质的汉堡包，有着亲和的“大众品牌”形象，它的品牌只服务于一种食品，所以它是“独立品牌”，它的知名度、美誉度和购买率完全可以和“麦当劳”相媲美，它吸引人的程度绝对使它成为一个“强势品牌”。

    根据不同的分类标准，我们可以综合评价一个品牌当前的属性状态。其中，有些属性状态的信息是至关重要的，有些则不那么重要。因此，我们需要筛选m哪些对于该品牌而言是至关重要的属性。值得注意的是，一个品牌的属性不仅有轻重之分，而且其状态并非一成不变，是可以发生转移的。因此，在不同时期和不同阶段应该评价、规划和选择品牌的属性状态。，根据不同维度的属性，我们可以综合描述一个品牌的状态。，依据不同的属性，我们才有可能制定出与之相匹配的品牌创建方法。换言之，具有不同属性集合的品牌，其创建的策略也会不同。因此，具体问题需要具体分析，不存在可以保证企业能够制定出完美战略的固定策略。

    扩展读物：《超级品牌本质》

    何谓“超级品牌”的标准及其法则？标准及其根据如下：经营历史在20年以上；被全世界所认可．，按照上述标准，最后评出以下七个“超级品牌”：梅赛德斯·奔驰、可口可乐、BMW、索尼、耐克、雀巢、迪士尼。

    超级品牌的三大法则：

    1．梦想法则：超级品牌怀有梦想（流淌着热血、“梦想”是第五经营资源、经营者是梦想的指挥者）；

    2．-贯性法则：超级品牌具有一贯性（时间一贯性、商品间一贯性、市场综合一贯性、支撑一贯性的广告）；

    3．革新性法则：超级品牌是革新的（技术的领先性、企业的能动性、经营者的预见性）、

    超级品牌与组织：主角法则——超级品牌的主角是经营者（坚持一贯性，先得性和先见性的确保）。

    超级品牌与顾客：超级顾客法则——品牌需要超级顾客（成为超越顾客的顾客、建立同顾客的接触点）、俱乐部法则——超级品牌就是一个“俱乐部”（统一象征、享有共同理念的成员）、青春常驻法则——超级品牌不会老化（重视入口、保持组织的年轻化、敢于主动进行冒险）。

    超级品牌与社会：伦理性法则——超级品牌是符合伦理性的（企业社会责任报告）。

    扩展读物：《小鱼吃大鱼——战胜一线品牌的八大法则》

    通常，人们在各种媒体上见到的最多的报道大多都是关于市场领导者的，因为它们可以制定游戏规则，可以利用自己的优势挤垮竞争对手。但是，在数量上占绝大多数的挑战者当然不甘失败者，它们会利用各种方法使自己在市场上占有一席之地，亚当？摩根的《小鱼吃大鱼——战胜一线品牌的八大法则》一书，恰恰为挑战者指出了在有限的资源条件下与市场领导者展开有效竞争并最终战胜它们的方法。

    从家电到JT到汽车再到地产，挑战者改变（搅乱）商业格局的事件一再在30年来的中国企业界上演。挑战者可以说是商业上最常见的过客，而接受后起者的不断挑战也是领先者的常规功课。30年的中国商业史，几乎就是挑战者的历史，如海尔、长虹、联想、春兰、蒙牛、金蝶等走过的历程。在这个过程中，挑战者采取了若干“离经叛道”“不讲行规”（价格战、另立品牌、跨行经营、贴身进逼、学习型模仿等）的操作手法，引起了激励反应。进入21世纪之后，中国商界中的挑战频率再一次加快、挑战行业和出场人物较多。同时，这一轮挑战者自陷困境甚至自己出局的案例也不少见。总之，挑战者如何冲击领先者的“霸主”地位，是一门板富操作性的学问．，同样，“领先者如何卫冕”，也是极重要的商业课题、、

    目前，关于“品牌”的著作很多，本书应该是最令人震撼的图书之一。作者将我们使用多年的术语进行了重新定义，颠覆了我们的头脑。该书以极细腻的洞察力，让我们看到品牌的成功与失败“只在一念之间”。通过对大量成功的二线品牌的分析，该书找出了其成功的共性，这就是本书提出的“挑战者品牌的八大法则”，并指出挑战者品牌的成功关键在于这八大法则之间的关系，在于态度、战略与行为三个方面，而不仅仅是营销。

    所谓挑战者，首先要具有打破现有游戏规则的勇气，才能建立新的游戏规则，才能让自己的品牌成为大众“识别的灯塔”，才能成为以“创意”为中心的“领导品牌”。而该书主张的创意，是在把握全局的基础上的战略性思考，而不是一时的灵感。本书最后的一个为期两天的训练，使企业的高层决策者回到创业时的状态进行反思，重新找出自己的核心优势与劣势，这对希望成为挑战者的企业是一向非常有价值的活动。

    成功的挑战者品牌的八大法则：

    法则一：与你的过去一刀两断；

    法则二：确立一个如灯塔一样识别特征；

    法则三：思想上假定你就是同行业的品牌领导者；

    法则四：创造重新评价的标志；

    法则五：做出必要的牺牲：

    法则六：超级承诺：

    法则七：视广告和宣传为高杠杆作用资产；

    法则八：超越消费者中心论，确立创意中心导向，实行不稳定飞行。

书中，也对领导者品牌提出了应对策略，即运用挑战者的策略计划。因此，该书对挑战者如何发起挑战以及领导者如何应对挑战，都是一本必看的好书…总之，做到知己知彼，方能百战不殆：

    扩展读物：《品牌如何成为偶像——文化式品牌塑造的原理》

    现实世界存在很多偶像品牌和文化式品牌。例如，可口可乐、哈雷·戴维森、大众汽车等偶像品牌的品牌故事已经成为市场营销宝典的一部分。但是，在道格拉斯．B．霍尔特看来，这些广为流传的故事并没有切中要害．他在对传奇偶像品牌的发展史进行广泛研究的基础上，提出了一种将对品牌塑造策略产生深远影响的全新模式，

    霍尔特在书中阐述了品牌之所以成为偶像，依靠的并不是对产品特色和利益点的突出与强调，而是在民族文化中确立一个推动性的、有价值的地位。偶像品牌通过“展现”品牌概念缓解尖锐的文化矛盾——以及文化矛盾所导致的广泛存在的人性欲望与焦虑。品牌概念通常借助强有力的广告宣传，平息文化矛盾，减轻人们对身份的焦虑与担忧。迄今为止，偶像品牌与其说是建立在明确的品牌策略基础上，不如说是建立在广告公司创意人士的直觉上。《品牌如何成为偶像》一书正是从这种直觉中提炼出共性的原理，创建了全新的文化式品牌塑造模式，这一全新模式可能会戏剧性地改写包括市场细分、目标市场、市场定位、品牌资本以及品牌忠诚度在内的核心市场营销原则  本书援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科罗娜等偶像品牌的精彩案例，详细阐述了这一系列新的原则，并对书中革命性的观点进行了解释，其中包括：管理者们被肤浅的品牌观点所蒙蔽，看不到有利可图的文化机会；文化演变是如何为新品牌带来机会，对已有品牌形成……

    扩展读物：《领导力品牌——培养以客户为中心的领导者以驱动绩效和建立持久价值》

领导力品牌正在成为公司品牌化的一个重要活力点。如果你的公司领导者身体力行了公司对客户和投资者的承诺，那么，你的公司就拥有了自己的领导力品牌，领导力品牌将使你公司的领导者与众不同，并使你的组织在客户与投资者面前显示出与其他组织的区别。支撑领导力品牌理念的潜在基础是“领导者”与“领导力”之间的重要区别，。作者在《领导力品牌》一书中强调，好的领导者来了又走了，但公司的领导力则长期创造成果，使客户和投资者满意。

    书中笔者为我们探讨了通过品牌方法研究公司领导力的各项益处。同时，他们围绕创建领导力品牌的6个关键步骤搭建了本书的构架，并对如下核心问题展开了专门讨论：建立对领导力品牌的论证；依照品牌评估领导者；测度领导力品牌投资；在关键投资者中间建立领导力品牌知名度。此外，该书的每一章都包含各种实用工具和评估方法。随着领导力品牌的创建和贯彻落实，这些工具和方法可以帮助董事会成员、高级管理者、人力资源专业人员以及其他肩负建立品牌和领导力责任的人们评估领导力的发展进程。

    扩展读物：《B2B品牌管理》

    随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、麦当劳、柯达和梅塞德斯等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业开始采用全方位品牌化战略。卡特彼勒、杜邦、西门子、通用电气等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，而是关于市场供给物将创造和传播特定水平的性能和服务的承诺。品牌背后的承诺推动着企业及其伙伴的行为。

    科特勒和弗沃德教授的《B2B品牌管理》一书是第一本专门系统地阐述B2B品牌化的专业书籍。书中告诉我们B2B企业是如何运用目标明确、重点突出的品牌化战略取得市场竞争优势地位，从而更加接近顾客，也更接近成功的。本书的独特价值在于其根据实际环境探讨B2B品牌和品牌化问题，重点介绍和分析学术前沿的成果思想和最佳实践案例；通过与B2C企业的品牌管理比较发现差异，进而思考B2B企业品牌管理的良方和未来前景。

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