品牌间接的目的——品牌权益

  直到今天，品牌和产品应该被区分开来的观念才可以说被广泛接受（见表5-2）。而商界真正认识到这两个概念间的区别却花了很长时间。1955年，加德纳和列维在题为《产品与品牌》( The Product And The Brand)的文章中，第一次提出将产品与品牌区分开来。对这两个概念做出区分，有助于我们确定企业成功的原因。史蒂芬·金在其1973年出版的《开发新品牌》( Developing New Brands) -书中，明确强调了区分产品和品牌两个概念的重要性：“使企业成功的不是产品，而是品牌。”因此，品牌有时还被称为企业的“命根子”。朗哥斯瓦密( Rangaswamy)等在他们1993年的文章中，有以下一段文字，清楚地说明了成功的品牌战略对企业业绩的必要作用：“可口可乐公司的一位高级管理人员曾说，倘若该公司在灾难中失去了所有生产性资产，要筹措到足够资金重新建厂根本不是什么难事。然而，倘若所有消费者都突然失去了记忆，忘记了所有有关可口可乐的事情，那么可口可乐公司就将破产。正是可口可乐在消费者和商家心中树立起的美好形象，为可口可乐这一品牌创造了价值。”

    根据以上描述我们可以看出，品牌（如可口可乐）对企业来说具有价值，而且这种价值可以是企业拥有的地产、建筑和机器设备等价值总和的许多倍。这样一来，我们就可能要问，企业资产负债表上列出的各项（如机器或厂房），是否能真正代表企业的实际价值。因此，有人提出应该将品牌价值列入资产负债表。反对者认为，确定品牌价值即使可能，也极为困难。

    品牌具有财务价值的另一个体现为，实施品牌战略的公司，其市场价值与账面价值的比率多数都大于l。财富500强企业的这一比率平均为3.5，这说明这些企业71010的市场价值来自于无形资产。企业的无形资产可以分为以下3类：

    (1)品牌权益，部分代表品牌资产的财务价值。

    (2)有助于降低企业（与竞争对手相比的）相对成本的非品牌因素，如研发能力和专利等。

    (3)能带来垄断利润的行业因素，如限制性法规等。

    从以上分类可以看出，企业一旦其市场与账面价值的比率超过l，很可能其无形资产的一部分就来自于品牌价值。

    企业的品牌价值尤其存在于品牌商品的销量规模和利润空间之中。这就是说，企业的品牌价值在很大程度上取决于消费者赋予品牌的价值，即所谓的品牌附加值。消费者更愿意购买品牌附加值高而不是品牌附加值低的商品。品牌附加值高带给企业的另一个优势为，消费者愿意花更多的钱购买这样的品牌商品。因此，附加值高的品牌比附加值低的品牌能为企业创造更多的价值。这一价值不仅体现于企业的经济优势，而且体现于企业的战略和管理优势。

    如前所述，我们将品牌带给企业的价值简称为“品牌权益”。这一说法20世纪80年代早期首先在金融界兴起。起初，品牌权益是指品牌是企业的一项重要金融资产。因此，品牌权益实际上可以被看成品牌的财务价值。20世纪80年代后期，营销界开始关注品牌权益这一概念。营销中，品牌权益不仅代表品牌带给企业的经济优势，还意味着品牌带给企业的战略和管理优势。有人还将这一概念用来表示品牌带给消费者等利益相关者的价值。我们用“品牌附加值”这一术语代表品牌带给消费者的价值。权益一词具有多重含义：一是指公民受法律保护的权力和利益，如我国《消费者权益保护法》《妇女儿童权益保护法》等所说的权益；二是会计学上所指的资产，属于所有人的叫做所有者权益，属于债权人的权益叫做债权人权益，两者总称为权益。

    综上所述，我们把品牌权益定义为：品牌权益是指品牌对于组织的价值大小。这一价值体现于企业的经济、战略和管理优势当中。正是具有这些优势，所以实施品牌战略才具有重大意义。这也是远东控股集团长期所认定的基本假设和不遗余力加强品牌投资的根本原因之一。

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