品牌愿景和品牌价值观的主要作用

戴维森在对全球125个商业组织、教育机构、医院、警察局、军事机构、艺术团体、基金会、慈善机构和宗教组织的领导者进行访谈的基础上，得出结论：忠诚的客户、高度激发的员工、满意的出资者是承诺型组织的基本框架，而强有力的愿景与价值观在其中起着决定性作用。归纳而言，追求明确的品牌愿景和品牌价值观对创造品牌承诺型企业有七个主要作用，如图。

故事隐喻

    炎热的夏天，一群铁路工人在路基上检修，一辆火车缓缓驶来，人们注目观望。火车停下后，最后一节特别装有空调的车厢窗户突然打开了，一个友善的声音从里面传出来：“大卫，是你吗？”这群人的队长大卫回答：“是的，吉姆，能看到你真高兴。”寒暄几句后，大卫被铁路公司董事长吉姆邀请上车谈话，两个人聊了一个多小时才握手话别，火车又开走了。这群人立刻包围了大卫，他们对大卫居然是铁路公司的董事长吉姆的朋友而感到吃惊。大卫解释说，20年前他和吉姆在同一天开始为铁路公司工作。有人半开玩笑半认真地问大卫，为什么他还要在炽热的太阳下辛勤工作，而吉姆却能成为董事长。大卫机智地解释道：“20年前我是为每小时1. 75美元的工资而工作，而吉姆却是为铁路事业而工作。”

    这个故事让我们知道，拥有一个美好、宏大的愿景对一个人来说是多么的重要。个人愿景是个人生命的重要指引，同样企业愿景也是企业生命的重要方向。

    企业是个人的集合体，以与另一些个体相似。为了取得成功，企业必须将所有个体的愿景和价值观联结成一体，并与自己的品牌愿景和价值观相协调。在这一程度上对那些为企业工作并与企业一起工作的人来说，企业就变成了一个具有情感性或自我表现性价值的品牌企业。因此说，品牌愿景和品牌价值观是联结各种利益相关者和企业的媒介。

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