品牌的战略价值

    市场竞争会激发品牌战略的产生。拥有成功品牌的商家，会比那些采取无品牌战略的商家更有能力抵御竞争的压力。品牌战略具有的战略优势和价值体现在以下六个突出方面：

    1．品牌可以高筑行业准入壁垒

    如果一家企业可以从某个特定的市场获取稳定的高额利润，那么就会有新公司涌入到这个市场来分享这部分高额利润。一段时间后，新公司的不断进入会降低这个市场整体利润，而且可能不断地吞噬这个市场中老企业的市场份额。对于一个成功的企业来说，对抗新的市场侵入者必须被放在优先考虑的战略地位。不过，市场份额大而稳定的品牌，通常会为其他希望进入该市场的厂家造成障碍，主要是通过以下五个途径发挥作用的：

    障碍形成的原因之一在于，成功品牌拥有大量的忠实消费者，而这些消费者的购买习惯是不容易改变的——这一现象即所谓的“消费惯性”。尽管如此，竞争其实还是存大的；只不过从市场细分的角度来说，一个在消费者眼里具有差别化和高价值的品牌，并不惧怕来自其他品牌的竞争。人们常把这样的市场环境称为“垄断性竞争”。这一概念的含义为：拥有某品牌的企业对该品牌的使用是垄断的。主要是因为品牌占据了一个独一无二的位置。在某些市场上，一个品牌已经占据了绝对的主导地位，以至于消费者已经将这个品牌与它所提供的产品或者服务紧密地联系在一起了，可以说，它已经占据了市场的“制高点”，成为了品类的代名词。在这种情况下，新进入者很难给消费者留下什么印象。因此，要进入垄断性竞争市场的企业，就要经历“入门壁垒”，因为这些企业必须重新定位并大量投资于广告，以改变具有品牌忠诚度的消费者的心智和购买行为。

    品牌广告是一项沉没成本。例如，肥皂粉的生产成本低廉，技术含量也不高，但为什么肥皂粉的市场长期被少数几个品牌占据？现存的这些品牌已经花费了巨额的广告费，就是为了提高准入壁垒。如果一个新的肥皂粉品牌打算说服消费者购买自己的产品，那么它在广告费上的投入至少要等于现存品牌的广告支出。还有一个因素更加巩固了准人壁垒——新进入的公司通常都会努力补偿进入成本。

    然而，值得探讨的是，是否只有广告会导致入门壁垒。如宝洁等大公司一样，都在同一产品类别中采用了多种品牌，即所谓的“品牌组合战略”。如果厂家在同一产品类别中使用了两个或更多的品牌，这样所造成的入门壁垒，就很可能大于厂家只拥有一个品牌的情况。组合中的不同品牌，不仅可以满足消费者的不同需求和愿望，其价格也可以是不同的。因此，良好的品牌组合会加剧入门壁垒的程度，从而比单一品牌策略更具有战略优势。

    行业的典型特征通常使得一家公司难以自由进入某个行业，例如，保本的最低产量可能已经远远高于一家新公司所期望的销售额。强势品牌通常都具有较大的规模经济和范围经济性，这也提高了准人壁垒，从有效的防止了潜在竞争对手的进入。

    总之，品牌投资是构建准入壁垒、阴止潜在竞争对手进入市场的战略计划的一部分。

    2．品牌能够应对混沌市场

面对市场的居变和动荡，强势品牌能够显示出顽强的生命力和乐观的精神。从很多方面看，这一点是无须多言的：很多品牌，例如力士公司( Lux)、利维斯公司、福特公司(Ford)以及美国运通公司(American  Express)都经历了巨大的市场混沌时期，寻找机会谋求竞争优势。他们成功的秘诀是什么呢？对于强势品牌企业而言，坏消息就是好消息，他们善于把“混沌”转化为机遇，并借势把市场的主导权从别的利益者手中转移过来；大品牌善于利用商业影响力，锁定客户、保有部分高度忠诚的消费者，从而降低损失；大企业家甚至能够通过法律途径去控制混沌市场。

    3．品牌能够获得更高的忠诚度

    弗雷德里克．F．赖克霍德( Frederick F．Reichheld)在他的著作《忠诚的影响力》一书中的调查表明，获取新消费者所花费的成本相当于保持现有的一个消费者所花费成本的5倍——这个结论很清晰的表明：对于任何品牌而言，保持消费者的高度忠诚是企业的优先战略。另外，加思·霍尔博格在《消费者都是不公平的》一书指}t{，为品牌绝大多数的销售额做出巨大贡献的只是一小部分消费者，他们是品牌终端价值的发动机。因此，发展忠诚客户成为所有公司市场营销目标的神圣使命——强势品牌能够拥有大量忠诚的高端客户。

计算消费者忠诚度水平的通用指标是SOR，这个指标可以测量一个品牌的销售量占同类商品销售总量的比重。例如，如果我一年内购买了10个同类商品，其中6个属于同一个品牌，那么这个品牌占到我需求总量的60%。平均需求除以品牌消费者的基数就得到SOR的数值——一个衡量忠诚度水平的有效指标。以往的经验告诉我们，建立强势品牌有助于提高SOR的数值——这个模式在很多市场都能够看到。从WPP市场服务集团采用新方法编辑出BrandZ全球品牌（全球最大的品牌资产评审）数据库中，我们随机选取了7个市场和品牌，并计算了品牌知名度与其SOR数值之间的关联度。为了估计品牌的知名度，我们采用了联系值，该数值可以测量消费者与一个品牌感情上的密切程度。计算结果显示在表5 -5中，从中我们可以看出，品牌的知名度与品牌忠诚度关联度非常高。

广义上讲，两种方法能够促使消费者忠诚于品牌：一是使品牌代表某种精神，并与消费者和员工建立起情感上的纽带；二是持续不断地超出客户期望。

    4．品牌是诚信的象征

    一个具备高度诚信的品牌是一种真正的竞争优势。尼尔·菲茨杰拉德认为：“品牌是信任的仓库。”他告诉《经济学家》，强势品牌的作用只会变得越来越重要，而决不会减弱：“品牌越来越多，消费者的选择也越来越多。人们希望简化他们的生活。”这是企业价值的源泉：如果人们信任你的品牌，他们就会愿意购买它，也愿意为它支付更多的钱。不过，商品的种类不同，信任的重要程度也不同。

    可以说，信任已经成为一种稀缺资源。强势品牌成为产品质量和耐用性最直截了当的保证——自然，消费者愿意为此支付较高的价格。信任解释了强势品牌获得高品质高价格的原因，因为强势品牌有助于消费者降低风险。

    信任源于熟悉。真正的信任源于清晰的品牌战略，以及持续不断地贯彻执行品牌战略、履行品牌的承诺。一次性的、铺天盖地的广告宣传活动并不能建立消费者对品牌的信任。信任的建立是一个长期性的行为，它并不是靠嘴说就能够实现的，它需要实实在在的行动。

    5．品牌能够减少受到商家的制约

    品牌战略的另一个战略优势在于，企业可以因此更少受到商家的制约。倘若厂家生产的品牌商品受到消费者青睐的话，消费者就会要求零售商出售这种品牌，这一现象被称为“拉动效应”。一旦消费者对某一品牌商品的需求大到一定程度时，零售商就会被迫将该商品摆于货架之上。零售商对成功的品牌商品往往很少苛刻，因为他们知道，这些商品尽管薄利，但多销而形象佳。

    6．品牌能够吸引并留住有能力的雇员

    招募、雇用、培训新员工是多数企业主要的直接成本，通过提升企业形象，增强企业吸引力，强势品牌能够减少这些成本。另外，通过广告信息宣传企业文化，强势品牌有助于吸引适合企业文化的优秀候选人。留住能干的雇员也是企业快速发展的一个重要策略方针：避免额外的招募成本、离开公司的雇员可能加入竞争对手的公司并带走有价值的组织经验等到等。高层骨干员工的大量流失不但会使企业陷入混乱，并且还会破坏与企业消费者、供应商的关系。不仅如此，还可能使原本运行良好的工作团队陷入瘫痪，让企业停滞不前。

    强势品牌有助于企业留住有能力的员工。强势品牌是企业远景和企业战略目标的最佳说明——当员工清晰地知道了企业的远景，并认同企业的战略目标时，就会非常愿意为企业工作。强势品牌能够培养员工的自豪感，以及对他们企业的高忠诚度。作为消费者，人们把品牌作为质量的保证及信任的基础，并把它作为区分社会地位的标识。作为雇员，人们把品牌作为衡量工作能力、信任度、工作前途的标准，并利用品牌建立职业信誉。企业能够利用自己的雇主品牌吸引和留住优秀的人才。

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