品牌定位概述

    品牌定位是实施品牌识别最重要的一个环节。根据里斯和特劳特的观点，定位就是要在预期顾客的心智中给产品定位，它不是对产品采取什么行动，而是对预期顾客的心智采取行动，就是要将产品定位在预期顾客的头脑之中。因此他们认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动。从定位的本义出发，戴维·阿克对品牌定位做了比较经典的概括。他认为，“品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨在积极地同目标受众进行沟通，并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在．”

从这一定义可见，戴维·阿克强调品牌定位有4大特征：一是品牌定位要反映品牌识别与价值主张；二是品牌定位要锁定特定的目标受众；三是品牌定位要做到目标受众进行积极的沟通；四是品牌定位要做到充分展示品牌自身的优势。

品牌定位就是要在目标受众的心智中占据应有的位置。那么，目标受众的心智会是怎样的呢？或者说目标受众的心智有什么特点呢？从已有的研究成果来看，目标受众的心智状况往往具有如下几个方面的特点：一是心智具有有限性；二是心智憎恶迷惑，只愿处理简单的信息；三是心智缺乏安全感；四是心智很难改变；五是心智很难失去焦点。

品牌定位的策略多种多样，包括战略和战术两个层面，如图6-6所示。

    特劳特和里斯花了20多年的时间验证与发展的品牌定位，由四步工作法构成：第一步：分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）。

    第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

    第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

    第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

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