品牌识别规划概述

  在完成品牌组合战略规划之后，就需要针对每个重要的具体品牌进行识别规划。因为品牌识别是创建强势品牌的基础，是指导品牌创建工作的指示器，是战略品牌管理的核心。同时也是建立和积累品牌资产的重要来源与载体。因此，要创建强势品牌必须要有一个丰富而清晰的品牌识别。这样一来，规划和管理好品牌识别就成为创建强势品牌的首要任务。大卫·艾克认为，品牌识别就是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想代表着品牌所要表达的事物和理念，暗示着品牌对顾客的承诺。从这一定义可见，品牌识别不是简单地建立或设计某一标识物，关键在于要让它能够引发一系列的联想，突出品牌的本质，以积累品牌资产。因此，艾克强调，构建品牌识别的最终目的或方向，主要是让品牌识别通过形成功能性、情感性或自我表现利益的价值主张建立品牌与顾客等利益相关者之间的关系。品牌识别规划的内容包括品牌原型、品牌核心价值、品牌核心识别和品牌延伸识别等方面，也包括对品牌的内涵（品牌个性等人格化特征、品牌标识等物格化特征）和外延的规划。在品牌识别规划过程，还可以参考里斯提出的关于打造品牌的22条定律，具体内容如表6-3所示。

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