体验营销与管理驱动品牌价值创造

  以顾客为中心的体验营销对创建强势品牌，正在起着越来越重要的影响．、最早提出体验概念和思想的是美国战略地平线LIP公司的两位创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩。他们认为，体验是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，企业不仅可以提供外在的产品和服务，而且还可以提供将个体顾客融人其中的、互动的、内在的体验。此外，体验营销的创始人贝恩特·施密特认为，“体验就是对一定的刺激（如售前、售后市场营销工作所提供的、诱导的、一定的环境和设施）作出反应而发生的个人事件”。

    目前，对体验的划分主要有五种分类标准：一是依据体验环境（模拟和真实），将顾客体验划分为直接和间接体验两类；二是依据顾客参与程度（主动和被动）以及顾客与相关事件的关系情况，将顾客体验划分为娱乐体验（如看电影、看演出、听音乐等）、教育体验、遁世体验（如逛主题公园、登山旅游等）和美学体验（如参观博物馆等）；i是依据人脑模块说、心理学和社会学，把顾客体验划分为感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验；四是依据体验性质不同，把顾客体验划分为实体体验和虚拟体验；五是依据体验的分享性，把顾客体验划分为个体体验和群体体验。

    根据上述有关体验的内涵和分类，我们可以从三个方面对体验进行界定：一是从经济学角度而言，体验是一种新的经济供给品；二是从心理学角度而言，体验是一种心理活动；三是从行为学角度而言，体验是一种亲力亲为的实践活动。综上所述，体验不仅可以作为一种新的（可以独立存在的）经济形态，而且还可以向传统的产品和服务进行广泛的渗透和改造。这就为我们不断提高顾客对各类品牌的满意度、忠诚度和亲和力提供了巨大的操作空间。因此，加强体验营销及其体验管理具有重要价值。顾客品牌体验管理是指战略性地管理顾客对品牌全面体验的过程，包括五个步骤：深入分析顾客的体验世界；建立顾客体验平台；设计品牌体验；构建顾客的接触面；致力于不断创新，将体验品牌化。

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