企业文化建设与品牌管理

  一、企业文化与品牌的关系

  建立和维护品牌的起点是品牌目的与愿景，而品牌价值观是其中的一个重要组成部分。当企业着重实施产品（含服务，下同）品牌战略时，这些价值观则被认为是企业文化的一部分，这种情境下的企业文化可以划分为对内的管理文化和对外的品牌文化两大部分。当企业着重实施公司品牌或产品与公司统一品牌战略时，企业文化、管理文化和品牌文化几乎就等同于一个概念。，在这种情境下，组织就是品牌、品牌就是组织①，所以这些文化将同时作用于企业的内部和外部。当企业实施产品与公司平行品牌战略时，企业文化、企业管理文化和企业品牌文化将等同于一个概念，而产品品牌文化则被认为是企业总文化的一部分，它既可以完全独立，也可以与总文化有所关联。总之，实施不同的品牌对象和范围战略，企业文化的构成是不一样的（见图9-5）。理解了企业文化，就能更好地理解企业的价值观，这样对品牌价值观的看法就可以与对企业的看法联系起来。

对企业文化的清楚理解是以消费者等欢迎的方式来区别品牌的基础。尤其是当品牌给消费者所带来的价值属于如情感性或自我表现等更高层次的时候，竞争者就很难进行模仿，因为企业文化是独一无二的，它激励着该企业所有员T独一无二的行为，并可以作为一种“黏合剂”将各部门和各地区的员工凝聚起来，行动一致。它激励员工，并通过一致的员工行动帮助产生一种品牌的稳定感。最终，强大的企业文化能够提高股东对品牌的信任水平，因而提高表现水平，如图9-6所示。cr:如果想要通过关注企业文化获得成功，经理们就需要预测环境的变化，然后考虑对于他们的企业来说，调整他们的外同价值观，同时坚持核心价值观意味着什么。强大的品牌有赖于能够在公司上下赢得尊敬的强有力的领导人。经营企业品牌的另一层含义，就是共同的文化必须认识到品牌所做出的任何决定，必须平衡消费者与职员和资金持有者的需要。

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