品牌利益相关者管理

    不同品牌其涉及的利益相关者也不尽同。产品品牌的利益相关者主要包括消费者和经销商，服务品牌的利益相关者主要包括消费者、员工和加盟商，公司品牌的利益相关者最多，包括客户、员T、相关行业组织、政府及相关部门、供应商、分销商、媒体、人才市场、金融市场、主流社会精英、社区以及一般商业伙伴等。

    （一）品牌利益相关者管理的内容

有效的品牌利益相关者管理，既要关注品牌战略制定与实施过程中如何体现利益相关者因素，因此要识别品牌的利益相关者，分析其属性，确定其价值需求和权益主张的优先顺序；也要关注企业及品牌与利益相关者的有效治理机制设计，为此要分析企业及品牌与利益相关者的交换特征，分析他们之间的依存关系、。概括起来，有效的品牌利益相关者管理必须回答以下四个问题：

    (1)谁是品牌的利益相关者，他们在品牌下的“赌注”是什么？

    (2)在众多的利益相关者中，品牌应更多地关注谁，如何在品牌战略与目标的制定中体现他们的利益诉求？

    (3)利益相关者与品牌的交换特征是什么，他们与品牌的依存关系是什么？

    (4)利益相关者与品牌采用什么样的合作方式与治理机制最有效率？

    （二）利益相关者管理流程

    Duncan等认为，用“价值范畴”的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，以及如何使企业成功的经营方式，要比传统的“价值链”有帮助。品牌资产是由关系利益人（顾客、股东、员工、投资者、供应商、经销渠道、媒体、政府等）对品牌的支持度累积起来的结果，即“沟通一品牌关系一品牌支持度=品牌资产”。在此基础上，他提出了经营品牌关系的十大驾驭法则。

根据品牌利益相关者管理的内容及其逻辑顺序，品牌利益相关者管理可以分为五个步骤进行，如图12 -2所示。

    第一步：品牌利益相关者的识别，即明确品牌的利益相关者是谁，其利益（“赌注”）是什么；

    第二步：品牌利益相关者属性与优先度分析，即根据利益相关者的权威性、其权益主张的合法性和紧迫性，对利益相关者权益主张进行优先度排序；

第三步：品牌战略目标设计，即根据各利益相关者的权益主张及其优先度，确定品牌的目标，根据目标制定品牌战略；

第四步：品牌与优先度高的利益相关者之间的依存关系与交换特征分析：

第五步：合作及支持方式选择与治理机制设计，即根据依存关系和交换特征，确定品牌与主要利益相关者之间的合作方式与治理机制，以实现品牌与利益相关者的合作目标；

第六步：了解品牌各利益相关者并与其进行个性化的接触和互动；

第七步：加强利益相关者数据库及相关系统的建设和管理；

第八步：加强人力资源建设与开发，实现全员参与和充分授权；

第九步：正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力

第十步：保持组织结构、业务流程和企业文化上的敏捷性。

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