品牌学的定义述评

  品牌理论研究的专业化，严格地说，直到1950年世界著名广告大师Da．vid Ogilvy提出“品牌”这个概念，以及1955年由Burleigh B．Gardner和Sidney J．Levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文后才算正式开始。但值得特别注意的是，虽然其后欧美各国都相继成立了专业的品牌研究组织和机构，但对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的、独立的研究科目(field)(余明阳，2002)。品牌研究最开始依附于广告学(如商标、品牌形象理论、品牌定位理论)、市场营销学(如销售、CIS理论、品牌是产品营销组合的一部分等)，随后进入管理学、消费经济学与心理学(如消费者的接受心理与消费心理等)的视野，到了20世纪80年代末、90年代初又进入了会计学的研究范畴(如品牌资产、品牌权益等)，如今运用社会学(人际关系理论)、生态学理论研究品牌问题又成为研究热点(如品牌生态理论、生态型品牌关系等)。总之，纵览品牌理论发展的历程，它是一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”的转变(余明阳，2002)。但同时必须看到，品牌作为一个学科并没有随着国外品牌理论研究的发展而得到相应发展，甚至对于品牌学学科术语也鲜有人提出。

    关于品牌学定义的具体界定问题，陈放(2002)在其著作《品牌学》一书中首次做了如下阐述：“品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌结构及其运动基本规律的一门科学；它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学……诸多学科交叉而成的一门综合科学。品牌学应该是一门方法论科学，着重研究品牌塑造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导；它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感反过来为有效经营品牌提供理论依据；它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业、城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。品牌科学的结构，按照研究对象的不同可以分为个人、城市、国家及企业品牌学；按照其内在结构又可以划分为品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法论、品牌工程与品牌实践6个层次。”

    余明阳基于规范本科教材的目的进行了“整理性品牌研究”，主编出版了第一部《品牌学》(2002)教材。他认为：“从学理的角度看，品牌研究还够不上一门学科的层次，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播学、管理学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉科目”。

    年小山定位于品牌管理硕士第一部专业教材的著述《品牌学·理论部分》(2003)的出版，则带给品牌学界一种全新认识。作者提出了品牌的科学分野一一狭义品牌与广义品牌的区分。他认为，品牌学不仅是研究品牌的科学，还包括品牌所对应市场的研究，并基于事物普遍联系的特点，认为品牌学还应依据研究对象自身及其所对应的目标以及所有影响二者关系的事物进行系统化、科学化。除了和陈放对品牌学研究对象的一致性认可外，他认为品牌学还要研究这些研究对象在品牌化进程中的规律、运动特点、逻辑、结构等．并用科学化、规律化的品牌经营理论、操作方法、管理方法给予目标对象以全面、系统的支持。而这本著作的最大贡献是，从马克思主义哲学尤其是唯物史观的角度，用类比人类社会基本结构的观察方法架构了品牌的内外部构成(精神文化系统、物质文化系统和行为文化系统，市场、社会等)，并就这些子系统及其结构进行了系统研究。年小山所确认的品牌学，实质上是一种基于传统营销学、传统广告学、传统管理学、传统策划学、组织行为学、哲学、设计美学、CI理论、传统调研学等诸多学科而发展起来的一门应用系统科学。他所倡导的观念虽如此，但从其创作行为所“生产”的整个著作内容的分布来看，更像本书将要界定的品牌学次级专门分科——品牌哲学。

    比较上述几种开创性观点，以陈放和年小山为代表的国内品牌学研究者的观点更具有包容性，他们把历史上学科意识并不明确(如品牌生命生态、品牌物理等)的所有对于品牌的研究都包括在内；而国外的观点则比较纯粹，专指学科意识明确的品牌专门化研究科目(如品牌营销、品牌管理、品牌心理、品牌会计、品牌传播等)。我们对上述两种观点采取某种兼容的态度，但更倾向于在一种特殊的意义上吸收年小山观点的包容性和国外观点的纯粹性。年小山把一切品牌研究都放到品牌学中，国外只把一部分品牌研究放到品牌学中去，而本书则只把这些东西“分门别类”地放到品牌学的次级学科当中。这是我们为发展品牌学科而提出的全新观点，并认为次级学科只是次级学科，不能等同于品牌学本身，而品牌学的建立则要以品牌学的次级学科的建立和发展为基础。

    按照国外品牌研究的思路，“品牌学”就是品牌营销、品牌会计、品牌心理、品牌管理等等。我们认为，这种隐喻式的“学科分类”思路具有明显的局限性。按照其思路，我们所认识的品牌学本身倒成了一个空架子。即使是从逻辑上讲，品牌学=品牌营销学+品牌管理学+……+品牌传播学，这样的公式也是有问题的。相比较而言，品牌学学科分类的思想有点像传播学或电影学，即品牌学是一门对品牌的所有分科的研究成果进行总体概括的一个学科，而不是简单地等同于其各种分科之和。应该说，这是一个尚待建立的具有某种涵盖性的学科，因而带有某种“准哲学”性质。因此，品牌学作为在品牌理论诞生半个世纪以后才提出的品牌研究方式的意义就在于：它更有涵盖性，它是一种对品牌的跨学科综合比较研究。因为品牌不仅作为一种经济现象、文化现象、符号现象和传播媒介，也作为一种资源现象、社会现象、关系现象、审美现象、政治现象和生命现象等而存在。它必须建立在品牌多学科研究及广泛吸收各种自然和社会科学研究成果的基础上，把品牌作为一种与营销和各学科相互关联、相互影响的重要社会现象进行多学科、全方位的系统研究和全面概括。

    品牌学带有科学性和整体性特点，而传统的品牌学说则带有较强的经济形态性和专业化、行业化特点。这一点从品牌学说的提出到品牌学的确立过程来看也是相当清楚的。因此，品牌学是指以品牌及其运动规律为研究对象的各门学科的总称。

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