提出品牌问题的基本方式

  人们发现品牌中的矛盾和疑难，往往处于感受和体验的层面，仅仅存在于“心”，需要通过专门的语言表达以进入思维加以研究并且外化交流。对感受和体验到的品牌矛盾和疑难的“专门的语言表达”，就是提出问题的方式。作为“存在”的品牌科学研究，是“实然”与“应然”、“一”与“多”、“正”与“反”等的复杂综合体，具有的矛盾和疑难是多方面的，因而提出问题的方式也是多种多样的。概括起来，品牌科学研究领域里提出问题的基本方式有“科学式”、“价值性”、“发散性”和“质疑式”等。

    1．科学式提问。人们的感官或利用工具直接感受到的首先是品牌事实，这决定着品牌科学研究首先倾向于探讨当下品牌事实状况里的矛盾和疑难。针对这样的矛盾和疑难，人们便形成了实然的科学态度，其中就包含着实然的科学式提问方式。科学式提问的基本样式有三种，即怎么样、是什么、为什么。将它们具体化和特殊化到品牌领域，就可以在发现矛盾和疑难的基础上，提出一系列规范的品牌问题。比如：“当代我国品牌事业状况怎么样”、“品牌发展的实质是什么”、“为什么品牌利益相关者具有主体性”等等。

    2．价值性提问。品牌作为人的特殊活动，既是有复杂组分的系统，也是不断变化发展的过程。无论是整个系统还是各个组分，无论是整个过程还是各个环节，既有事实与现实的一面，又有可能与理想的一面，可以满足多样需要，具有多种价值。品牌科学研究在实然的科学性态度之外，还有应然的价值性态度，其中就包含着价值性提问方式。价值性提问的基本样式也有三种，即应该怎么样、应该是什么、应该为什么。它们也表现和应用于品牌科学研究领域。比如：“当代品牌建设人才应该具备什么样的知识结构”、 “当代品牌价值的基本内涵应该是什么”、“大学进行品牌塑造何以可能”、“在品牌塑造过程中，外在内容转化为内在经验何以可能”等等。

    3．发散性提问。由于科学的巨大影响，导致品牌科学研究中通过重视归纳而形成的集中思维方式占据支配地位。然而，品牌的组分及其关系有一个逐步复杂化和逐步暴露的过程，从而存在着多方面和多层面的矛盾和疑难；而品牌认识能力也有一个不断提高的过程，从而形成了多方面和多层面的认识能力结构。这就决定了“品牌的问题”就具体而言，是可以穷尽的，而就一般而言则是不可穷尽的。因此，研究中就不仅需要重视应用人们熟悉的归纳式集中思维，更需要发展和应用演绎式的发散思维。发散思维包含着发散性提问，它的基本样式有三种，即还会怎么样、还会是什么、还会为什么。关照品牌的矛盾和疑难，在已有认识结果基础上，遵循发散思维的思路，人们就需要并可能提出更多、更全面、更深刻的问题。比如：“品牌塑造过程中，品牌与利益相关者、相关品牌、资源、环境间关系的可能状态，除了‘顾客中心’和‘利益相关者中心’外还会怎么样”、“广告传播过程的本质除了‘能指’和‘所指’外，还会是什么”、“当代传奇品牌塑造的叙事学基础何在”、“当前除在融合背景下打造品牌外，其机会还有什么”等等。

    4．质疑式提问。按照辩证法的观点，品牌活动实际上是传统与创新、正命题与反命题、肯定命题与否定命题的统一体。但作为特殊存在的品牌活动，首先具有既定性，表现为一系列为人们所认同的传统见解，包含着体系化的正命题和肯定命题。这就使得人们往往忽视它的超越性，遮蔽了它的创新特征，掩盖了它的反命题和否定命题。我们可以充分利用这一空间，勇敢地对传统的、大众化的、理所当然的命题提出质疑，通过解构、解蔽和创新的思维触及品牌的矛盾和疑难，提出需要研究和解决的问题，这就是质疑式提问。

    质疑式提问一般有两种样式，即面对已有命题和见解从两个方向打问号：“仅仅如此吗?”和“确实如此吗?”前一种是深化性质疑式提问思路，后一种是否定性质疑式提问思路。

    深化性质疑式提问思路的行进路线是：质疑已有见解，把其归人表象问题，进而深入挖掘其背后的实质问题、实质问题背后更深沉的实质问题……并按照品牌学术规范清晰地提出来和应用规范语言将问题表述出来。比如：面对“传统品牌关系(即品牌一顾客关系)”的命题，提出“仅仅如此吗”的质疑，深入分析“顾客以外的利益相关者、相关品牌与品牌之间的关系”，深人触及“传统和深层品牌关系的思想根源——机械模式、物理思维”的实质问题，进而提出：“生态型品牌关系的概念框架，即品牌关系是品牌与相关品牌、利益相关者、资源、环境之间的关系体系”(张焱等，2004、2005)。

    否定性质疑式提问思路的行进路线是：质疑已有命题，针锋相对地提出反命题或否定命题，进而就新的假设提出问题。比如：面对“技术、产品正在走向融合的背景下，塑造品牌机会有限”的命题，阿尔·里斯和劳拉·里斯(AI Ries and Laura Ries，2004)提出“确实如此吗”的质疑，针锋相对提出“分化是创造新品类和新品牌的推动力量”的反命题，再就这一命题提出大家关心和需要解决的问题：“塑造品牌的最佳方法是什么?为什么?”再比如：面对“规模、历史、质量、地理和区位、广告和设计与著名品牌紧密相关”的传统认识，劳伦斯·维森特(Laurence Vincent，2002)果敢提出“传奇品牌确实包含这些内容吗”的质疑，进而引用大量例子大胆地提出“规模、历史、质量、地理和区位、广告和设计与传奇品牌无关紧要”的品牌塑造观的否定命题，然后就该命题提出问题：“传奇品牌的状况怎么样?传奇品牌的实质是什么?为什么?”、“传奇品牌的状况应该怎么样?其实质应该是什么?何以可能?怎样塑造?”等。

    5．四种方式的关系。在品牌科学研究中，科学式、价值性、发散性、质疑式等提出和表述问题的基本方式，其实是密不可分的。常规性的应用模式一般为：先按照科学式和价值性提问的方式，确定问题域，然后利用发散性提问和质疑式提问的方式，将问题具体化和细致化。还有另外一种模式则是：直接利用发散性和质疑式提问的方式，寻找到新的问题域，然后再应用科学式和价值性提问的方式，将问题具体化和特殊化，提出一系列相关的新问题加以研究。两者相对比，前者连续性比较突出，后者创新性则比较强。

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