品牌科学分类标准的确立

  品牌科学的分类是对其内部的现实性与可能性的学科进行分类，因而学科的特征量——对象与方法——便成为关注的焦点。那么，是以对象为标准，还是以方法为标准呢?从科学分类中可以看到这一对矛盾，同样，品牌科学分类中也碰到了这个问题。

    1．对象与方法标准的取舍。以对象为标准，往往成了坚持客观性原则的标志。这个原则是恩格斯确立的。他把学科所要分析的对象，都归结到事物存在的运动形态上，因而科学分类就是这些运动形态本身依据其内在所固有的次序的分类和排列。因此，以对象为标准，首先便要弄清所有学科所要分析的那些事物是什么，这些事物之间的内在区别与联系是怎样的。在品牌科学的分类中，也有这种分类取向：如有的研究者认为，品牌科学各个分支所表现出来的多层次性、多序列性与多量度性，正是由品牌本身的、现实的结构特征所决定的，由此提出了相应的分支领域(陈放，2002；张焱，张锐，2004)。也有些研究者以品牌现象(情境)的分析为基础，根据影响品牌情境的因素的分类来对品牌科学进行分类(陈云岗，2004)。还有研究者按品牌活动开展的阶段划分而区分了几类科目(Chernatony，1998、2002)。从这般探讨中，使我们看到，对象是科学分类中一个不可忽略的重要方面。

    但也必须看到：对品牌科学分类具有着明显的认识论特征，认识论要通过追问“我们是怎样认识事物的”来达到对事物是什么的认识。“对象”本身就是一个认识论层次上的概念，它与客观存在并不完全一致。对象总是映射了一个主题，主体所面对的是整个客观存在，但最终所研究的则是主体从某一角度所看到的客体。而主体对对象的认识在很大程度上归功于认识的方法。仅以对象为标准，实际上预先为自己设立了一个前提，即对象与学科、对象与方法总是一一对应的。现代科学的发展已使这种严格的分界变得模糊起来，因为很多学科、方法有可能同时指向同一个对象。因此，仅以对象为依据，在很多情况下已难以分类。在品牌科学的分类中，以对象为依据顶多只能区分这样两大类：一是以品牌活动为研究对象的学科，二是以品牌理论为研究对象的学科。从历史发展的视角看，第二类学科是在第一类学科发展的基础上产生的，是第一类学科发展“自我意识”产生的标志。仅以方法为标准，也同样存在难以克服的局限，常常使一门学科分解开来。例如，如果根据研究问题的四种方法，可能会把品牌研究分为四类：理论研究、实证研究、实验研究和历史研究，相应地就把品牌科学分为四类；以及可能从研究方法的角度，把品牌科学分为分析、规范、经验三类学科，如此种种都存在着这样的问题。因此，制定分类标准时必须把对象与方法结合起来考虑。在这里要注意的是：据前文所述，品牌科学内部的各门学科是在考察对其他学科的运用中产生的，品牌科学所运用的方法也正是来自于这些学科，这样，考虑对象与方法的关系问题就转变成了考虑对象与学科的关系问题。

    2．透视品牌现象的学科方式。有一点是十分明确的：除了以品牌理论为研究对象的学科以外，所有分支学科都要以品牌现象为?[集点，围绕品牌本身来组织有关品牌的知识。关键的问题是：在具体的层次上，这些学科各自与所研究的品牌现象的结合点在哪里?也就是说，这些学科是怎样以不同的方式来透视品牌的?考察现已存在及还处于萌芽状态的各门品牌分支学科，大致有这样几种方式：

    第一种方式是：像品牌哲学、品牌生态学、品牌心理学这些学科的形成，主要是把所运用的学科——哲学或生态学或心理学——作为一种理论分析框架，它们所研究的对象就是通过这些框架所观察到的那部分品牌现象；其论述方式是各自运用这些学科的解释，研究达到目的的种种条件，从某一角度在品牌领域中创造性地提供一种好的方法或好的活动结构，把这些学科所做的一般承诺转化为对品牌活动做出的特殊承诺。在这类品牌科学分支学科中，由于通过框架所观察到的那部分品牌现象在性质上的异同，它们又可分为一些子群：(1)运用框架分析的是品牌领域中的形而上问题，是对品牌活动的形而上思考。(2)运用框架偏重探讨品牌中的人文社会现象。(3)运用框架偏重探讨品牌领域中的个体——“人或组织”的问题。

    第二种结合方式是：所运用的学科是以一种具体的方法为特征，例如比较品牌学；或具有工具性，例如品牌统计学。这些学科与品牌的结合点在于：品牌领域在哪些方面可以运用这些方法进行研究?如何运用?由此而形成的品牌学科，其对象是这种方法所能达到的地方。根据这类品牌学科在对象上的不同特点，又可将其分为两小群：(1)运用学科的方法，直接分析品牌活动。分析的角度因方法而异。(2)另一小群学科主要针对的是如何将方法运用到品牌领域中来。也就是说它直接以方法的运用为对象，探讨在品牌研究中运用这些方法的种种原则与规范。

    品牌学科形成的第三种方式是：综合运用多门学科的解释(或成果)来解决品牌的某一相对具体的实际问题。这类学科带有较强的操作性。在这类品牌学科中，又有三种不同的情况：一种情况是学科所研究的对象是属于品牌领域内部的活动，是品牌活动独有的问题，这群学科有设计论、塑造论等；另一种情况是：学科所研究的对象并非是品牌领域独有的问题，如管理、规划、营销、传播等问题，这些问题是管理学、规划学、营销学、传播学的研究对象。但这几门学科在研究这些问题时本身就综合运用了多门学科的研究成果。因此品牌管理学、品牌规划学、品牌营销学、品牌传播学，看上去是一门学科(管理学或规划学或营销学或传播学)运用于品牌领域的结果，而实际上是综合运用了许多学科而形成的。最后一种情况是：学科所研究的对象是各种品牌化存在(事物)特有的活动，属于应用品牌学范畴，如个人品牌学、企业品牌学、城市品牌学、国家品牌学等。

    上述由三种形式而形成的品牌科学分支学科，都是以品牌活动这一实践形态为对象，最终以理论形态表现出来的。随着这些学科在理论上的不断发展和逐步成熟，品牌科学也同许多其他学科一样，将产生自我反思的需要，也就是要对品牌理论本身进行研究和分析，由此一些新的学科需要形成，并跻身于品牌科学的行列，如元品牌学、品牌学史。元品牌学重在研究品牌理论的结构与功能、品牌理论研究的方法论问题、品牌理论与实践的关系等；品牌学史重在研究品牌学形成和发展的历史、品牌学的逻辑演进序列、品牌学的发展机制等。元品牌学、品牌学史的形成是建立在上述各门品牌学科理论发展的基础上，它在研究对象上与上述各门学科区分开来，从而构成了品牌科学分类体系中的独立一类。

    3．科学分类标准的体系确立。通过上述分析，品牌科学的分类已成雏形。下面试图要做的是：在借鉴其他学科如教育学、电影学等科学分类标准和处理方式的基础上，沿着品牌科学各门学科形成和发展可能的历史轨迹，分析学科形成的内在机制及学科的构成，较有根据地提出分类标准，并尝试提出如下一个分类标准的体系。

    首先，以研究对象为标准，区分出品牌科学的两大类：以品牌活动为对象的学科与以品牌理论为对象的学科。这是第一个层次。第二，对以品牌活动为对象的学科进一步分类。这是在第一层次分类标准的基础上，以学科的形成机制为标准。由于品牌理论的性质决定了这一大类品牌学科形成的总特征：在运用其他学科的过程中形成的，所以形成机制又反映在这种运用的不同方式上。由此而区分出三类品牌学科。这是第二个层次。第三，对上述三类品牌学科又进一步分类(小群)。这是在第二层次分类标准的基础上，同时以研究对象的性质为标准，由此区分出类中的群。这是第三个层次。这样，品牌科学分类的框架已略见端倪了。

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