品牌科学分类的现状及溯源

  1．品牌科学分类的现状与问题。对品牌科学进行分类，个别学者已做了一些尝试。(1)陈放在其著述《品牌学》(2002)一书中做的粗略阐述：“品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌结构及其运动的基本规律的一门科学；它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学……诸多学科交叉而成的一门综合科学。品牌学应该是一门方法论科学，着重研究品牌塑造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导；它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感反过来为有效地经营品牌提供理论依据；它是一门综合性科学，既研究个人品牌塑造机理，也研究企业、城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。品牌科学的结构，按照研究对象的不同可以分为个人、城市、国家及企业品牌学；按照其内在结构又可以划分为品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法论、品牌工程与品牌实践6个层次。”(2)余明阳在其主编的《品牌学》(2002)教材中认为：“从学理的角度看，品牌研究还够不上一门学科的层次，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播学、管理学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉科目(field)”；但其在随后的专著如《城市品牌》、《大学品牌》、《品牌管理学》(2004)以及《品牌传播学》(2005)等实际表现出来的意识形态倾向性已隐含了复数品牌科学(brand sci-ences)的概念，尽管没有直接提及品牌科学的分类问题。(3)年小山在其著作《品牌学·理论部分》(2003)中认为：“品牌学，实质上是一种基于传统营销学、传统广告学、传统管理学、传统策划学、组织行为学、哲学、设计美学、cI理论、传统调研学等诸多学科而发展起来的一门应用系统科学。”(4)张皴、张锐在其著述《品牌生态学》(2004)中以“品牌学的概念框架与学科规范”为题专辟一章着重阐述了复数品牌科学(brand sciences)存在的现实性，提出从两个角度对品牌科学进行分类的思想以及构造几十门品牌学科群的可能性，等等。

    综上所述，这些研究成果更多的是从分类学角度对品牌科学或科目本身进行的一种反思。这一方面意味着理智上的本能：从混沌逐渐走向有序；另一方面又反映出品牌科学自身发展的逻辑：从幼稚逐渐走向成熟。但事实上，关于品牌科学的分类无论从深度还是广度上来说至今都还很肤浅，甚至具有随意性。就论题本身而言，要达到的直接目标是提供一个较合理的分类框架。然而，构建一个分类框架，究竟需要的是什么?在现实生活中，人们经常进行着各种分类，这是纷繁复杂的世界要求人们做出的选择。同时，分类也是科学研究中的一项重要工作，一些学科本身就是分类学。但无论哪一种分类，当用“奥卡姆(William of Occam)剃刀”刮掉关于分类的种种内容与现象时，可得到分类的内核便在于某种尺度，或者说一定标准，该标准将保证分类的顺利进行，并达到条理化、清晰化的目的(瞿葆奎、唐莹，1997)。可见，品牌科学分类首先要解决的是这样一组逻辑性问题：依据怎样的标准进行分类?标准从何而来?它是任意给定的吗?如果对一个事物可以从多种角度给出多种分类标准．这是不是主观随意性的表现呢?等等。

    2．科学分类标准的回顾与启示。要对分类及其标准问题透视得清楚一些，解剖分类典型则是一个权宜之计。科学分类是人们已长期探索的论题之～。品牌科学分类与科学分类是特殊与一般的关系。对科学分类的一定分析，或许能为品牌科学分类在思考方向上提供一些启示。

    严格地说，科学分类是科学发展、繁荣和分化以后的产物，即近代科学发展的产物。人们已对先辈为科学分类做出的贡献理出了一些清单。在这里，仅作一些综合而简约的分析：(1)培根是以人类的理性能力作为分类标准的；(2)圣西门否定这种主观的标准，提出了以研究对象为依据的分类，这是以客观标准分类的雏形，但同时显示出的是停留在表面现象上的机械对象观；(3)黑格尔把这种机械观作为靶子，以辩证发展的思想来看待分类，但学科之间的转化被说成是绝对精神自我发展的结果；(4)恩格斯则站在历史总结的地平线上，对圣西门和黑格尔的思想进行了分析，提出了科学分类的客观性和发展性原则，按物质的运动形态进行分类；(5)与此同时，还有另一种取向，即由于科学方法的突飞猛进和价值问题的无法回避，因而有的学者提出以科学研究方法作为科学分类的一种标准，这从德国学者温德尔班(Windelband，W．)开始，逐渐普遍开来，这也可以说是对培根分类标准的发展，因为研究方法是人类理性能力的有力表现。总的说来，以研究对象为分类标准一直是科学分类的主流，由此在大体上形成了框架。从最大或基本部类来说，一般而言，英、法传统把科学分为自然科学、人文科学、社会科学；德国传统把科学分为自然科学与精神科学。两者有异曲同工之处。还有一种框架是把科学的涉及面扩大了，如前苏联学者凯德洛夫在1954年对科学的分类，坚持了恩格斯的客观性与发展性原则，把科学的基本部类分为：哲学、自然科学、社会科学，进而再寻找这三大部类之间的二级、三级联系。

    随着现代科学的迅速发展，人们不得不再次面对科学发展的特点，对科学分类做出新的思考。有几种趋势：从分类标准来说，分类标准多样化(这与分类目的有关)；从交叉学科形成的途径来分类；并且由于20世纪以来，人们对方法的崇尚，不少学科本身就是一种方法，因而以方法为标准似乎与以对象为标准各执一端，分庭抗礼。从形成的框架来说，科学的基本部类由三个推向多个。而凯德洛夫在科学新发展的挑战面前做出的判断：分类标准正从功能走向基质，实际上进一步强调了科学分类所需的基本点：反归科学研究的事物本身。

    迄今为止，科学分类是否已很合理暂且不论，但其探索历程中的成功与困惑，却为品牌科学的分类提供了思考的方向：科学分类的标准把科学所指向的客观事物作为思考的基本点，但如何处理好这一基本点与其他标准，诸如：方法的关系?如何才能做到主观与客观、历史与逻辑、形式逻辑与辩证逻辑的统一?同时，科学分类还告诉我们：作为理性的科学分类框架要能反映学科发展的历史与现状，具备较大的学科涵盖量，体现学科之间的内在联系，具有一定的预测性，从而间接地发挥着指导实践的功能，比如它将对今后学科的发展、研究的重点、课程的设置等提供理论基础。然而，品牌科学分类并非是科学分类简单的演绎，它具有自身的特性。接下来的问题是对怎样的事物进行分类?

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