品牌的精神属性

  柏拉图认为，理念世界支持了(表面)人类可感知的世界。事物的理念赋予了事物永恒和意义，如苹果电脑、Krispy Kreme、哈雷、戴维森摩托和Kate Spade等传奇品牌(Laurence Vincent，2002)。可以说，品牌范畴内的绝大多数行为和实践，是人类意识(如理念、精神文化等)“自觉能动性”的对象性活动和结果。品牌既是一定意识的结晶，又是一定意识的创造者，它具有极强的理念特征、精神特征和文化特征。品牌结构中的意识结构(即观念结构)是品牌精神生活的总和，是各种意识要素和观念形态按一定关系和方式组成的有机系统，包括品牌组织的经营管理哲学与政策、品牌精神文化两个子系统。就品牌精神文化属性来说，它赋予品牌创造无形资产(包括知识产权类——专利权、专有技术、商标、技能、计算机软件、信息、著作权等；契约权利类——优惠合同、特许经营权、土地使用权等；关系类——良好的利益相关者公共关系、高素质员工队伍的凝聚力、营销网络、政府给予的优惠政策等；综合类——商誉、组织形象、组织文化、组织综合人力资本等)的能力，它同时使品牌具备各种整合功能与文化特质，如视觉、语言、知识、信息、智能等整合功能以及由此展开的广告、公关、传播等诸多精神文化上的综合生态效应，这些都是由品牌的精神属性决定的。因此，品牌深层的本质就是需要恒久不变的精神价值(可隐喻为灵魂)；这种精神价值是在品牌表面特征(可隐喻为身体)“背后”的(布劳恩，2004)。

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