品牌的功能

品牌不仅具备传统意义上的识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效应、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能(叶明海，2002)，而且更具有激励和规范行为、关系建筑、价值范畴、生态系统、身份识别、地位象征以及人文意义等方面的重要功能(张锐等，2004)。从元研究的要求和生态型品牌关系的体系出发，我们把这些相互分离的具体功能概括归纳为五个“一般功能”，即品牌的映射功能、品牌的利益功能、品牌的竞合功能、品牌的配置功能、品牌的社会功能。

  (一)品牌映射功能的研究框架

  具体从品牌作为媒介的连接作用方面把映射指向分为两类：一是品牌化事物，如产品、服务、个人、组织、产业、城市、地区、国家或区域等；二是品牌化事物所生存的市场。我们认为，至少应从品牌化事物的可能性、分类等两个方面，来探讨品牌与品牌化事物、品牌与市场之间所面临的一些根本问题。传统的品牌延伸理论研究就属于这一类问题域。

    (二)品牌利益功能的研究框架

    具体从企业内部、外部两个方面把利益相关者分为两类：一是内部利益相关者，如员工、管理人员、投资者(股东)等；二是外部利益相关者，如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。我们认为，至少应从利益相关者的本质、利益相关者的需求与权力、利益相关者的主体性等三个方面，来探讨品牌与利益相关者利益关系中所面临的一些根本问题。品牌利益相关者理论研究就属于这一类问题域。

    (三)品牌竞合功能的研究框架

具体从组织外部、内部、市场角色与组合作用等四个方面构建关系主体：从组织外部来说，有组织品牌与供应商品牌、制造商品牌、竞争者品牌、中间商品牌、个人品牌、影响者品牌(如产业品牌、地方或国家品牌)、中介机构品牌等；从组织内部来说，有组织品牌与产品品牌、产品线品牌、大类品牌、业务品牌、子部门品牌等；从产品市场的角色来说，有托权品牌与受托品牌、主品牌与副品牌、驱动性品牌与描述性品牌等；从组合的作用来说，有战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌等。我们认为，至少应从品牌与外部品牌的群落关系、品牌与内部品牌的组合关系等方面来探讨品牌与相关品牌的竞合关系中所面临的一些根本问题。品牌组合和品牌联合理论研究就属于这一类问题域。

  (四)品牌配置功能的研究框架

  一切能被品牌的生存、延伸和发展所利用的物质、能量(如人力、物力、财力等)、信息、组织、知识、时间和空间等，都可以视为品牌的资源，具体分为四类：一是产品供应资源，主要包括研发设计资源和生产供应资源等；二是市场营销资源，主要包括渠道分销资源和终端零售资源等；三是形象传播资源，主要包括形象规划资源和传播执行资源等；四是组织运营资源，主要包括战略规划资源和执行管理资源等(陈云岗，2004)。我们认为，至少应从品牌与产品供应资源的关系、品牌与市场营销资源的关系、品牌与形象传播资源的关系、品牌与组织运营资源的关系等，来探讨品牌与资源的配置关系中所面临的一些根本问题。企业资源计划研究就属于这一类问题域。

  (五)品牌社会功能的研究框架

  按照环境对品牌的服务性质，把品牌环境分为三类：一是源环境，这是品牌产生、生存和发展的必然条件，像政治、经济、文化、法律、自然、科技、艺术、审美、哲学、道德、教育等起着“源”的作用，能向品牌提供物质、能量、信息、人才、货币等；二是汇环境，其能够吸收、消化和接纳品牌要素，如商品市场、生产资料市场等；三是渠环境，像交通、通信等，把物质、能量、信息、资金等输入或输出，起着疏导、传递、运输及分配物、能、信息等作用。我们认为，至少应从品牌与源环境的关系、品牌与汇环境的关系、品牌与渠环境的关系等，来探讨品牌与环境的社会关系中所面临的一些根本问题。市场营销环境理论研究就属于这一类问题域。

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