品牌的效应

  (一)品牌效应的概念

  尽管“商业品牌热”、“泛品牌化现象”等浪潮此起彼伏，社会各界纷纷主张要运营和扩张“品牌效应”以促进事物(如产品、服务、个人、团体、企业、政府、学校、医院、地区、城市、产业、国家等)发展，但是却很少有人真正集中到对品牌效应的全面理解上来，而且对品牌效应体系的结构也有着不同刻画。其中，雷国琼(2004)认为，品牌效应是指品质、信誉等综合因素的影响力。李秀石(2004)认为，品牌效应是指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响；从经济角度来讲，品牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力；从社会角度来讲，一个国家出了几个世界品牌，不仅可以大大提高这个国家在世界范围内的声誉，而且可以大大增强国民的民族自信心和自豪感。海尔集团CEO张瑞敏曾把名牌效应说得非常形象和通俗，即概括为三句话：“别人卖不出去的，我能卖出去；别人卖得少，我能卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。”

    上述定义和理解已基本接近对品牌效应本质的认识，但是视角还不全面。我们认为，所谓品牌效应则是指任何事物形成(强势)品牌之后对利益相关者、相关品牌、资源和环境的综合影响而产生的(关系)效果。

  (二)品牌效应的分类

  品牌效应体系的结构，是指品牌效应体系有哪些基本部件以及这些部件之间的相互关系。目前，对它的刻画主要有以下几种：(1)陈放(2002)把名牌效应分为聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应；(2)陈蓉(2003)认为，品牌效应主要体现在品牌可以保护生产经营者的利益、品牌是有效的推销手段、品牌可以帮助消费者识别和选择商品等方面；(3)雷国琼(2004)把品牌效应分为扩散效应、持续效应、放大效应(乘数效应)、刺激效应、应变效应和文化传播效应；(4)李秀石(2004)把品牌效应体系分为利润效应、资产效应、消费效应、文化效应和国力效应；(5)艾丰(2004)认为名牌效应具有市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力、企业适应力等若干方面。

    总体来说，以上几种认识各有优缺点：陈放的分类意识主要是针对利益相关者，同时兼顾品牌对环境和资源的部分影响；陈蓉的分类意识主要是基于传播学的角度；雷国琼和艾丰的分类意识主要是针对企业利益的影响角度；李秀石的分类意识主要是基于经济和社会角度。

  (三)品牌效应的整合

  根据我们对品牌效应的定义和认识，可以从生态型品牌关系体系的高度把以上各种分类所包含的效应合并为以下五个方面，然后在此基础上加以系统扩展：一是基于产品／市场的品牌效应研究；二是基于利益相关者的品牌效应研究；三是基于相关品牌的品牌效应研究；四是基于品牌资源的品牌效应研究；五是基于品牌环境的品牌效应研究。

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