品牌定义问题概述

  在检阅一系列品牌、营销、管理学家们的著作和论文之后，可以发现，虽然他们对品牌的解释已有一些较深入的综合探索，形成了少数极富个性的观点，但总体来说，对品牌形成的认识仍如同盲人摸象，因为很少有人能够具备完整审视大象的眼光。绝大多数人都紧紧地抓住了品牌形成的某一部分，同时对认识不到的其余部分则是一无所知。我们当然不能把大象的各个部分简单地加以拼凑来得出完整的大象，因为一只完整的大象远非简单的局部相加，但为了认识整体，我们却必须先理解局部(Henry Mintzberg、Bruce Ahlstrand、Jo．seph Lampel，1998)。同时，在很大一部分学者的品牌著述之中甚至并末谈到品牌的内涵及其外延，也许在他们看来这是一个显而易见的问题。总之，不同学科和专业领域对品牌的众多特性侧重有所不同。

古德伊尔(Goodyear，1996)基于其广泛的国际经历曾指出：各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的(如德国更多的是理解为功能性利益，而英国则更多的是强调心理利益)。当我们在回顾大量的有关品牌形成的文献和报道时，得到了一些局部(单一型)、局部相加(组合型)和准整体(综合型)的鲜明观点，它们中的绝大多数都在品牌实践中得到了反映。在此，借鉴德·彻纳东尼(De Chernatony，2001)关于品牌解释的输入、输出和时间视角的分类方法，对单一型、组合型和综合型品牌定义进行全面的梳理与刻画(如表所示)。

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