单一型品牌定义

  1．标识说。美国市场营销协会(AMA，1960)对品牌下的定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”(Gary Armstrcng、Philip Kotler，2000)。美国管理协会对品牌下的定义为：“经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计．抑或各种方式之结合”(PeterD．Bennelt，1998)。世界工业产品组织对品牌的定义是：“区分企业间的产品和服务的标志”(让·诺尔·卡菲勒，2000)。

    韩光军等在《打造名牌：卓越品牌的培育与提升》(2001)一书中认为：“品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体”。王书卿在其编译的《国际名牌策划与实例》一书中写道：“从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志”。

    现实中，如可口可乐独特形状的瓶子，麦当劳有特色的“金色拱门”，宝马汽车蓝白相间的圆形小窗，以及苹果电脑的光谱颜色和被吃掉一部分的苹果都是经典的例子。品牌通过它们的标识被迅速识别出来(De Cher．natony，2001)。

    这类定义均强调品牌标识和图形符号的重要性，以达到“区分”为目标的基础。虽然这一解释代表了品牌塑造过程中的一个重要元素或手段，但是它不应该是主要重点。品牌区分不是使品牌有特色——从最基本点来说，它是在寻找一个对顾客很重要的特性，然后力图以一种有利可图的方式维持这个独一无二的特征。开发品牌的标识应当从战略角度做，而不是从战术角度做。换言之，人们对品牌将成为什么的展望，应当推动有关品牌本质核心精华的思想，这些思想然后应当被用做设计师的纲要(De Chernatony，2001)。目前，把品牌作为标识仍是一个十分普遍和流行的观点。持这一观点的人士，一般都对运用CIS、IMC等理论工具来创建品牌推崇备置。如果品牌的本质真是如此，那么，一个国家只要能培养相当数量的美术设计人才就可以迅速进入发达国家行列，显然事实并非如此(年小山，2003)。

    2．商标说。建立品牌代表着一项投资，因此组织寻求获得合法的财产所有权，保护自己不受模仿者的侵害(De Chernatony，2001)。我国学者杨欢进等在其著作《名牌战略的理论与实践》(2000)中写到：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标”。布莱克特(Blackett，1998)认为，商标是一个名称、标识或象征，用来区分一个企业的商品或服务与其他企业的不同；有效的商标注册为品牌提供一些法律保护。它可以由词语(例如柯达)、字母(例如RTZ)、数字(例如NO．5)、象征物(例如麦当劳的“金色拱门”)、签名(例如福特)或形状(例如Toblerone巧克力的金字塔形状)组成。

    商标说是对品牌较为简单的一种解释，以确保有法律效力的“所有权”声明，这是与标识说最大的不同。其中，卡普费雷尔(Kapferer，1995)曾设计出了一个新颖的程序，以评估竞争者在多大程度上损害了品牌的权益。目前，这一认识在我国尤其是政府比较流行，所谓“著名商标”评选就是例证。但是，品牌与商标的不同，在于它提供了一系列功能性和情感性价值(DeChernatony，2001)。

    3．符号说。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997、2003)认为：“一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记(或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证)，往往是一个更为复杂的符号系统，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者；一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务”。让·诺尔·卡菲勒(2000)也认为：“品牌反映了六种品牌特性：品性、个性、文化、关系、使用者形象和消费者自我形象”。王新新(2004)认为，品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识，即品牌本体论，为此把品牌定义为：“品牌是代表特定文化意义的符号”。

    这类品牌概念认为，品牌不仅是一种名称和标志，还是一种表达、象征或意义，即符号说=标识说(能指)+意义说(所指)。因此，符号说比标识说(商标说)表达的意思更为全面和深刻。其中，准确定位是一项关键内容。哈佛大学商学院博士David Arnold认为：“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同”。

    4．资源说。韩志锋在《品牌是一种资源》(2002)一文中认为：“品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源”。《大营销——新实际营销战略》一书对品牌这样定义：“品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值”。Alexander L．Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。《品牌之旅》一文指出：“品牌是一种资产，是一种动态的资产”。

    实际上，在艾克(David A．Aaker，1991、1993)等系统发展了品牌权益(Brand Equity)(我国一般称为品牌资产价值)思想后，有人便开始把品牌与品牌资产的概念混淆(或等同)起来。这类品牌定义方式，着眼于品牌的“价值功能”上，其侧重点在于品牌在市场营运中的作用。主要站在经济学、财务会计学、市场营销学的立场上，从品牌的内涵，如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产时能给企业带来多大的财富和利润，能给社会带来些什么样的文化及时尚等价值意义。

    5．关系说。Tom Duncan和Sandra Moriarty在《品牌至尊》(1998)一书中认为：“品牌资产W----品牌支持度+品牌关系+沟通；真正的品牌是存在于关系利益人的想法和内心中，资料库营销(Database Marketing，DM)以及整合传播营销(IMC)都只不过是整合营销不可或缺的一环，即冰山一角而已”。赵军在《名牌在传播中诞生》(1999)一书中认为：“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中”。王新新(2000)认为：“品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系”。苏晓东等在《720度品牌管理：概念与应用》(2002)一书中认为：“品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和”。

    这类定义，主要是在“输出视角”从品牌与消费者“沟通功能”的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的，消费者的情感性消费往往决定了一个品牌的命运，即品牌概念是在产品(或生产环节)和消费者的互动过程中形成的。这种界定强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是企业自我肯定的。

    6．认识说。1989年，伦敦商界召开题为“永恒的品牌”研讨会中有这样一个观点：“一个品牌是消费者意识感觉的简单收集”。联合利华前董事长Michael Perry先生认为：“品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和”。联想集团副总裁杜建华先生认为：“品牌是企业的所有行为在公众心目中形成的印象和感受。”国际名牌专家、兰德顾问公司亚太区CEO川田一元先生说：“名牌就是拥有特点的附加值的东西，更为准确地说，这种特定的附加值是通过消费者潜在的意识创造出来的”。凯文·莱恩·凯利(Kevin Lane Kelly，1998)认为：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果，虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性”。约瑟夫·莱波拉(F．JosephLepla)等人(2003)认为：“品牌是消费者对一个公司或产品的每种体验的总和，是消费者对该品牌开始形成某种承诺的看法的总和。”余明阳等在《品牌传播学》(2005)一书中把品牌定义为：“品牌是公众对于组织及其产品认识的总和。”

    7．情感说。由伯利·B．加德纳和西德尼·利维(Burleigh B．Gard．ner、Sidney J．1evy，1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有开创性的，着重阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)，因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资；金(King，1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。艾克(David A．Aaker，1993)则指出，可忧的是大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资；兰能和库珀(Lannon、Cooper，1983)坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式(其是信息传播的工具)和欧洲广告方式(其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)的不同特点；兰宾(Lambin，1993)指出，许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性，而不关注建立其可持续发展的品牌心理价值，事实上，竞争对手能很快地模仿产品的功能特性，但要建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长的时间。兰能(Lannon，1994)后来又发展了上述观点，并利用人类学来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价值。朱海松(2002)认为，品牌的本质是“产品的人化”(要从审美和艺术，更要从社会文化角度去把握)。

    上述这类定义，主要是基于“消费者心理”的层面从品牌的“情感功能”上进行的品牌本性表象表述，与品牌本性的符号说有一些雷同之处。但其视觉还是相对狭隘，因为情感说只不过是问题的一个很重要的方面，但不是全部。

    8．媒介说。Aaker(1995)认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通”；英国学者杰弗里·兰德尔(1998)认为，品牌就是我们传播给市场的信息(王连森，2004)；梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要”(刘凤军，2000)；韩光军(2002)认为，品牌是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介；何君、厉戟(1999)认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体；Ellwood(2002)认为，品牌创建和品牌管理对于商业成功和利润获取是至关重要的，简言之，有很多选择在引起消费者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演产品和消费者之间的衔接和交流方式；苏勇、陈小平(2003)认为，品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现，品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体；李光斗(2003)认为，一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释：从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业或产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺；余明阳等(2002、2005)进一步发展了上述概念，认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

    上述假说是在整合“生产流通”层面从品牌“联结、传递功能”的角度来阐述的，虽然重点强调了两点内容：第一，品牌是一种媒介，它将企业内部的生产与企业外部的环境联系起来；第二，强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息，又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业。但也存在较大的局限性：首先，那种认为品牌媒介就是品牌本体，品牌媒介研究就是品牌本质论研究的观点是不全面的，它只是品牌本质特征的一个重要方面；其次，这还是一个认识很不完整的假说，需要从多维角度进一步加以扩展。品牌作为社会经济中一种特殊的媒介形式，是功能、知觉、故事、叙事、传奇、神话和意义的共生体，具有三个最普遍的特点：一是品牌构成的综合性；二是品牌审美资源的丰富性；三是品牌的跨文化性(张皴、张锐，2004)。

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