品牌科学是社会发展的需要

  从社会需要方面来看，发端于20世纪50年代的现代品牌科目，社会地位日渐显要。随着环境不断变迁，市场竞争中的经济模式正经历从产品经济、营销经济、创意经济、服务经济、体验经济到品牌经济的根本变革。品牌经济时代、品牌竞争力时代和品牌力时代这些词汇都是对当今时代特征重要方面的一个反映和判定。而这一切应当归功于20世纪90年代以来，以品牌运动为主导的“商业品牌热”和“泛品牌化现象”等全球化浪潮的相继出现。与历史上其他经济模式相比，这一次的变革范围更广——不限于商业层面，影响更深——涉及人类生活的方方面面。由此，品牌越来越成为推动经济、社会发展的重要因素。品牌科学作为一种社会活动，也逐渐由起初的个体劳动方式演进为集体劳动方式，组织规模越来越大。品牌科学研究日益社会化，已经成为专门的社会职业，如在美德日法英等品牌发达国家。这一切都要求人们关注品牌科学，对品牌科学这种社会活动做整体性、综合性研究。

  (一)各级政府决策的需要

  从国家战略品牌管理角度来看，品牌是国家战略资源，品牌管理应该是一个系统工程，即创立国际品牌，不单单是一个品牌主体能够完成的事业，它存在着大量关键的外部因素，例如人才培育体系、科技创新体系、市场主导体系、文化传播体系、司法保护体系等(戴维·张，2005)。在我国亦存在着以“中国名牌战略推进委员会”为领导核心的工作机制，但很明显，上述所说的整套品牌发展体系在国内并不健全。为此，各级政府急需一个系统的品牌理论框架以指导解决这一根本性难题。品牌科学学的建立，则正好为他们提供了这样一个全面分析“品牌配套体系”构成的理论框架。

  (二)品牌建设者实践的需要

  世界商业中品牌的创建几乎源于商业的直觉，而这些都不是商业学校的重点授课内容，即使像美、英、日等这样的品牌大国和强国也是在实践和研究中不断的摸索，例如，耐克的成长等(Travis，2000)。竞争的逻辑永远是相对的：一些企业成功了并不是因为它们做得太好，而是因为与其相竞争的企业做得太差(屈云波，2004)。现实中亦的确存在着各种各样的品牌观点、思想、理论和操作模型，但始终没有形成“一般理论”，反而使得“品牌理论的丛林”更加茂盛，具体表现在：一是了解、传授和实践全部的品牌知识日益困难；二是单一学科视角下的各种专门研究一直超越着跨学科性质的概括与归纳；三是大量存在着用一种片面性去直接反对或代替另一种片面性的各种学说纷争。其结果是，实践界无所适从，一片混沌：要么直觉摸索，要么寻求咨询，但两者的成本代价都很昂贵。面对形形色色的品牌顾问机构，这又存在着一个抉择依据的问题。“品牌理论体系”是什么?究竟包括哪些内容、它们之间的联系又如何?这些问题一直缠绕着品牌建设者。而这些困惑，正是品牌科学学研究的主要内容。可见，品牌科学学的建立，也是品牌建设者们所需要的。

  (三)品牌教育者教学的需要

  品牌建设人才稀缺，这是当前制约我国品牌事业全面发展和繁荣的根本原因(戴维·张，2005)。为此，大力发展品牌教育便成为当前一个紧迫而重要的任务。在我国亦存在着以品牌顾问公司为运作核心的品牌咨询、培训事业，也存在着以少数大学和个别品牌资质认证机构为辅助形式的品牌课程教学及其培训活动，但效果不甚理想，具体表现在：一是其教育培训的内容体系极不完整；二是品牌培训终究代替不了品牌教育对品牌专业人才培养的主体性贡献。这从国际著名品牌顾问公司，例如麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥美、精信、电通、德根、达波思、智威汤逊、萨奇等，在我国并不出色的业绩也可说明些问题(翁向东，2002)。要解决上述难题，就必须要对品牌理论体系、品牌学科体系以及品牌学发展规律有充分的认识。这正是品牌科学学所要研究的内容。可见，建构品牌科学学，有利于解决品牌教育或培训中的一系列根本性问题，例如，品牌教育目的和目标的确定、品牌教育内容的构成、品牌课程体系的编制、品牌学科教材的编写、品牌教育活动及其评价和研究，等等。同时，品牌教育也需要系统的品牌科学学科专门教材。

  (四)品牌研究者科研的需要

  品牌理论研究滞后于品牌实践，这是当前品牌界中不争的事实(Mc—kenna，2000；张震等，2002)。为此，如何加快品牌理论创新就成为摆在品牌理论工作者面前的一个重要课题。在我国亦存在着一大群从事品牌研究的各级各类科研和工作人员，而且人数规模越来越大，但却始终没有形成一定的科学共同体，具体表现在：一是学术研究的群体性、机构性和规范性很差；二是品牌研究中的问题意识，还主要受到个人主观因素的影响，如个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历和从业经验等。总之，在品牌科学研究中普遍存在着小型、封闭、分散的问题。这虽有体制的、研究者自身的、管理层的等多方面原因，但究其根源还在于对品牌学学科性质的种种误解上，即没有正确认识到“品牌学是一门交叉学科”。因此，要解决上述难题，首先必须促成品牌研究者思想观念的转变，其次规范品牌科学的研究行为，然后研究各门品牌学科的发展规律。这正是提出和建构品牌科学学的意义所在。

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