品牌管理实践的演化历程

    纵览品牌管理或思想的历程，大体经历了如下几个阶段：1870年以前，品牌观念时代；1870--1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌；1915—1928年，主要在广告方面突出品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；1930—1945年，品牌经理人出现和品牌管理系统诞生(NeilMcElroy，1931)；1950 1960年，许多企业实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现出来，与此同时，开始对品牌管理理论进行研究(David Ogilvy，1950；Burleigh B．Gardner，Sidney J．1evy，1955)；1960--1980年，品牌经理制在全球大规模盛行；20世纪80年代一90年代初，品牌整合出现和品牌资产理论研究盛行(David A．Aaker，1989龃991)。20世纪90年代以来，品牌战略和管理成为公司战略和管理中的重大新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少专著和执行工具，如奥美提出“品牌管家”(Brand Stewardship)和20世纪90年代末进一步提出“360。品牌管理”理论模式；萨奇提出“全球品牌策略”(The Global Branding)；电通提出“品牌传播”(Brand Communica-tion)；达波思提出“品牌轮”(Brand Wheel)；智威汤逊提出“整合品牌建设”(Total Branding)；精信提出“品牌性格”(Brand Nature)；新格品牌管理顾问中心更提出了“720。品牌管理”的理论概念和应用模式，同时，国内还盛行“全方位品牌管理”；戴维森(1997)提出“品牌的冰山”理论和思想；邓肯(Tom Duncan)(1998)年提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式——整合营销理论。可以说，世界范围内出现了“品牌管理丛林”现象。这些各式各样的品牌管理概念和模式从各自的理解和角度对品牌管理活动的本质作了深入探讨，使笔者逐渐了解到品牌管理的内涵实质。但是，所有上述这些思想、观念、模式都是架构于这样两个认识平台之上的；单个企业独立发展——个人主义一竞争模式～资源依赖理论；或扩展的企业战略联盟——伙伴主义一合作模式一协作网络理论。

随着人们对各种品牌管理实践活动认识的加深以及组织间关系的进一步紧密，又相继出现和提出了一系列品牌管理新概念。诸如温克勒(Agn—ieszka Winkler)(1999)年提出“品牌生态环境”的新认识，指出品牌生态环境是一个复杂充满活力并不断变化的有机组织；王兴元(2000)提出“名牌生态系统”的新理论和概念，并就其若干问题进行了系统探讨；大卫·A．艾克(David A．／Maker，1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，指出这是一个认识品牌的全新角度，随后在2000年提出了“品牌领导”的新管理理论模式；同时，“战略性品牌管理”的思想也开始出现(Kapferer，1997；Keller，2000)。上述这些新思想的来源和依据，大体建立在企业生态系统建设一～生态主义一共同进化模式一企业生态系统理论——的基础之上。品牌管理实践的整个演变如图所示。

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