品牌生态系统的概念框架

2021-01-22 15:01:28|

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随着人们对各种品牌管理实践活动认识的加深以及组织间关系的进一步紧密，从20世纪90年代开始，陆续有些品牌学者尝试用生态学的思维和理论来研究品牌问题。Winkler在其著作《快速建立品牌》(1999)中，提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，认为品牌生态环境是指存在于某个产品或某项服务之中的所有相关参与者或品牌之间的复杂关系，它是一个复杂的充满活力的不断变化的有机组织。王兴元(2000)扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名牌生态系统”，并对名牌生态系统的构成、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作、名牌生态系统评价与诊断等进行了具有开创性的研究。他指出，名牌生态系统是由名牌产品、品牌拥有企业、股东(或投资人)、员工、经理、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其他相关企业以及社会、经济、文化、自然环境构成。

    “品牌生态系统”是一个包含着丰富科学思想的概念，尽管如此，但仍可把它概括为一个简单明了的公式：品牌生态系统=品牌系统+品牌环境系统=品牌生命系统+企业生态系统。

    式中：企业生态系统=市场营销系统+(品牌)环境系统；品牌系统=品牌生命系统+市场营销系统；市场营销系统=市场营销技术系统+市场营销社会系统；品牌环境系统=经济环境+政治环境+法律环境+社会环境+文化环境+自然环境+技术环境年人力资源状况+其他环境；品牌生命系统=企业内部品牌生命系统(公司品牌+分类品牌+产品线品牌+个人品牌等)+企业生态系统中的品牌生命系统(制造商品牌生命系统+供应商品牌生命系统+分销商品牌生命系统+其他服务中介机构品牌生命系统等)+其他相关组织和个人品牌生命系统；市场营销社会系统=主要社会利益相关者(员工和管理人员+投资者+客户+供应者和业务伙伴+当地社区)+次要社会利益相关者(竞争对手+贸易团体+媒体和评论家+压力集团和工会+社会和第一、二世界+政府和文明社会)+主要非社会利益相关者(自然环境+非人类物种+人类后代)+次要非社会利益相关者(环境压力集团+动物利益压力集团)；市场营销技术系统=市场营销的机制+市场营销各种物化的要素+市场营销各种非个人要素(包括有形的和无形的，例如，制度、产品、渠道、流程、组织、价格、职能、协调、规模、设施等)。

    从分工理论角度来说，品牌生态系统则又可分为观念系统、经济系统、政治系统、品牌生命系统、组织生态系统、行为文化系统等六大部类。

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