范畴品牌学的学科构成

    依据差异化、特色、亮点、与众不同、个性、特征、叛逆等标准，可将世界事物分为两类基本性存在，即品牌化存在和非品牌化存在。换言之，人类经济社会的发展史，就是一部将非品牌化存在转化为品牌化存在的历史。人是一切“品牌化存在”的根本尺度。大量的实证研究表明，在这个转化过程中，虽然存在着“自发”和“自为”两种意识形态，但是任何一个强势品牌的形成几乎都遵循了品牌的一般规律。那么，究竟哪些事物可以被品牌化呢?除产品、企业和雇主是品牌化对象选择的重点领域之外，实际上“凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化”，而且这一趋势正越演越烈(如图14-1所示)。从纵向层次来说，可把品牌化的对象划分为两大范畴、十大类别。两大范畴是微观(个体)和宏观(种群及群落)；十大类别是产品、个人、社会组织、社区、产业、城市、地方、地区、国家和区域等。从横向协作来说，可划分为六个方面，分别是故事、事件、活动、技术、概念和思想等。从影响力来说，起点可划分为五个等级，分别是地方级、地区级、国家级、国际级、世界(全球)级等。简言之，品牌的外延不断扩展，已不再局限于传统商务领域，其他行业品牌竞争现象也日益普遍。

范畴品牌学的上述梯形布局，即微观和宏观品牌学的层次结构，既阐明品牌学本质上是一门微观的学科，一般侧重于对品牌个体现象的直接研究，又表明品牌学也关注宏观行为，注重总体现象的生态效应与社会贡献。这种内在的梯度结构还揭示了品牌与社会之间的互动关系，强调了品牌学微观和宏观理论取向互为综合的必要性和可能性。其构成为：(1)微观品牌学，包括以下分支学科，如产品(服务)品牌学、个人品牌学、社会组织品牌学等，其中组织品牌学又可分为企业品牌学、政府品牌学、非盈利组织品牌学(如学校品牌学、医院品牌学等)；(2)宏观品牌学，包括以下分支学科，如社区品牌学、产业品牌学、城市品牌学、地方品牌学、地区品牌学、国家品牌学、区域品牌学、国际品牌学等。

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