品牌思想的智能维

  品牌思想的智能维代表其成为一门科学的程度。这由两个标准来判定：一是品牌研究的质量；二是品牌知识完整结合的程度。

    无论从哪个方面来看，都可以判定品牌思想正在实现从科目、学科到科学的根本性跨越。虽然在国外还没有直接撰写“品牌科学”方面的著作，甚至连“brandology”、“brand science”或“brand sciences”这样的词汇都还在孕育之中，其研究成果大多基于广告学、营销学、管理学、消费经济学、心理学、传播学、战略学、公共关系学和会计学等单一学科或有限学科组合范围内所积累的片面深刻性(Shocker，1994；何建明，2002)，甚至还常出现用一种片面性去代替或者反对另一种片面性的争鸣现象。但在进入新千年之后，中国少数学者已开始为构建品牌科学大厦进行了一系列大胆的开创性研究，先后明确提出和撰写了多部不同风格的“品牌学”著作或教材(陈放，2002；余明阳，2002、2005；年小山，2003；赵琛，2003；白明等，2005；张皴等，2007)，甚至还出现试图将品牌学作为一门跨学科的独立科学从市场营销学中分立出来的不懈努力(年小山，2003；张锐等，2007)。

    但同时必须看到，直到目前为止，品牌学作为一门独立科学甚至学科的存在，仍然有很多问题需要妥善解决(余明阳，2002)，很少有人提出综合性的理论和分类框架，也没有对普遍的品牌法则进行清晰明确的统一表述。换句话说，虽然归纳总结在不断进展，但是在其作为一门科学的潜在发展得以实现之前，对品牌科学理论体系的形式还有许多课题有待完成，其中加强“品牌科学学”、“品牌学史”、“元品牌学”、“品牌哲学”等研究是解决问题所必要的。

目前，有两种认识和倾向与建立品牌科学的目标相背离：一是侧重于品牌学的深度而忽视其广度的理解；二是将品牌学当作一门艺术而非科学去看待。

    按照科学发展逻辑，科学研究会导致一门科学的发展进化，即形成概括归纳了的知识体系。品牌学思想体系已朝着这个方向发展，突出表现为有人开始把重点放在品牌一般理论的研究上(年小山，2003；张皴、张锐，2004)。但是，近年来，单一学科视角下方法论性质的专门研究一直超越着把认识论和方法论相结合的跨学科性质的概括与归纳，而且品牌学知识系统化、完整化的水平并没有与分析深度和学科渗透以相同比例提高。因此，可以说品牌学在作为科学这个方向上的发展形态表现为粗放型而不是集约型。尽管这种研究处理方式会增加信息量，但它不会使品牌思想在其智能维上发展成为一门真正的科学。从更广的角度来看，现在需要把思想达到更深的层次，理论得到更高程度的系统化和完整化。

    那种把品牌当作一门艺术而不是科学的认识和倾向阻碍了其在智能化广度方面的发展。品牌中确实有很多艺术的综合型内容，主要表现在两个方面：一是它直接运用艺术形式与手段为自身服务，其支持基础比传统CIS理论更深厚和宽广，大体包括，如视觉艺术、语言艺术、听觉、触觉以及综合感觉上的艺术等；二是指它的经营艺术，其内容就相当宽泛，包括从理念设定到视觉设计，从营销到市场，从行为规范到组织管理，从短期计划到长期战略部署以及沟通艺术、行为艺术、领导艺术等等。除了这些品牌艺术各部类的内容外，还包括品牌作为艺术的(条件)问题、品牌艺术的特性问题、品牌艺术探索(如品牌艺术形态的演变及表现力探索)的问题。有人就此把品牌的研究被假定为以品牌艺术去训练人员，技术专家应该在纵深方面而不是广博方面上受到训练，品牌经理们具备的经验不过是对相关学科知识的结合而已。然而，品牌终究不只是一门技术或者一种职业，它是这个社会和这个时代所普遍存在的一种现象，因为产品、服务、典故、个人(如政治家、影视歌明星、体育明星、科学家、公司总裁等社会名流)、社会小群体、船只、产业、地点(如金字塔、长城等旅游景点)、地区、乡村和城市(如纽约、上海等城市)、政府、国家(如日本、美国、新加坡等)以及非营利组织(如绿色和平组织、中国科学院、清华、北大等组织)等都可能是“品牌化存在”。因此，对它的研究是理解社会的一种途径，而不仅仅是商业中的识别手段。在未来的品牌学教学中，既要教授事实(事务)又要教授品牌哲学，它的．目标不仅是使人在实践中得到教育，同时还引导人们如何成为一个聪明的公民(个人品牌)。但是，只要品牌思想仍然只是建立在商业实务的基础上，那么上述可能就不会实现。作为一门科学，品牌应当被当作一门社会科学、系统科学，而不能仅仅是商业科学或营销科学的一个分支科目。

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