品牌现象的图景透视

  一、商业品牌热现象

  自20世纪90年代以来，我国各级政府机构纷纷成立了“品牌战略促进机构”；各类企业努力打造“中国驰名商标”和“中国名牌”；1999年深圳大学、华中科技大学等高校的广告系、传播系或文学院开始尝试开设“品牌战略、品牌传播和品牌管理”等课程，并成立了相应的品牌传播研究所或品牌研究中心；各种媒体纷纷辟出“品牌专栏”或出版专业“品牌杂志”；各大出版社陆续推出了几百种品牌类专著和丛书；同时，品牌咨询培训业也开始有所起步。在“品牌热”的背后，无论是理论界、咨询界还是实务界，对品牌内在规律的认识却都还是相当肤浅的(余明阳，2002)。总体来说，大量出版物中，感性呼吁的多，理性分析的少；经验总结的多，理论提炼的少；现象描述的多，本质探讨的少。

  二、泛品牌化现象

  人类社会的发展史，是一部将非品牌化存在转化为品牌化存在的历史。人是一切“品牌化存在”的根本尺度。纵览品牌界，品牌化可能的对象已经覆盖了从产品、服务、典故、个人(如政治家、影视歌明星、体育明星、科学家等社会名流)、社会小群体、船只、产业、地点(如金字塔、长城等旅游景点)、地区、城市(如纽约、上海等城市)、政府、国家(如日本、美国、新加坡等)以及到各种非营利组织(如绿色和平组织、中国科学院、清华、北大等组织)等品牌类别。因此，可以把世界事物分为两类基本性存在(being)：品牌化存在和非品牌化存在。如今的品牌理论研究主要集中在商业品牌领域，但不足以解释、指导其他类品牌实践和理解人类社会的发展。

  三、品牌现象的学科透视

  “品牌”是对相关事物的表征，它既有精神属性，又有物质属性，还有政治属性、运动属性、发展属性、生命属性、市场社会属性、矛盾属性、复杂系统属性，既表明该事物的质，叉含有对该事物运动规律、结构、特征、个性等方面的认识。它对自身内部、外部事物实行某种标准，并保持稳定性，维系它所制定的标准与规范，以得到目标对象的认同、支持、参与和疯狂。从品牌运动过程来看，所有的品牌行为与实践都是在特定的(自觉或自发)品牌哲学或观念指导下进行的。而且，正如管理人员在衡量品牌资产价值时所面临的挑战一样——品牌资产价值这一概念有多种解释，而每一种解释都会导致出一套不同的衡量方法(De Chernatony，1998)——人们对品牌本性的不同理解，对应着不同的品牌管理理论和经营模式，不同品牌理论和模式又决定着不同的行为与结果。

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