品牌史学的科学学问题

  一、品牌史学的研究对象

  品牌史学的研究对象是历史上的品牌和历史上人对品牌的认识。按品牌的地理位置，可分为中国、东方和西方品牌史学。按品牌的基础层面，可分为四大方面：(1)品牌发展史学，研究内容包括宏观品牌发展史学、微观品牌发展史学等；(2)品牌思想史学，研究内容包括著名品牌学者、品牌研究机构、品牌研究学派、品牌学术论文、品牌经典著作、品牌理论体系等；(3)品牌教育史学，研究内容包括品牌学教师队伍、品牌科学学院及研究所、品牌学学科、品牌学专业、品牌学课程、品牌学教材、品牌案例库、品牌学期刊、品牌学专栏、品牌商标的集锦等；(4)品牌技术史学，研究内容包括品牌资产评估机构及其经典评估工具、品牌师系列资格认证及其机构、(中国)品牌论坛和CIS论坛、品牌广告咨询与培训业及其机构、经典品牌经营模式等。

  二、品牌史学的学科性质

  在科技进步的影响下，现代史学研究的一个显著特点是，许多跨学科的研究方法和手段在众多领域得到普遍的应用，与此相应，一些独立的分支学科也从历史学内部相继分化出来，如数量方法的应用导致数量史学的诞生；比较方法的应用导致比较史学的问世；品牌研究方法的应用导致品牌史学的出现；等等。在当代社会科学整合分化的大趋势下，分化与整合不断交叉进行，整合仍处于主导地位。其结果，大量带有横向性质的交叉学科应运而生，不言而喻，品牌史学也是其中之一。品牌史学以著名的品牌化对象或事物作为自己的研究对象，以综合性问题作为研究的主要内容，较之于其他学科，其综合性质表现得尤为明显。由此看来，品牌研究与其他史学研究相互交叉是不可避免的。品牌史学在品牌学科中具有基础学科的一般特点，即与其他大部分分支学科关联性强，其研究发展状况对关联学科的发展有影响。

  三、品牌史学的研究方法

  品牌史学的研究方法，除综合分析方法、比较方法、统计方法和模拟方法之外，人类学、社会学、信息学的若干方法也被品牌史学家所采用和综合使用。

  (一)品牌凭证的搜集

  品牌凭证的搜集是品牌研究的基础，它也是整个工作流程的第一步。品牌史学家的一个基本思想是研究者应与研究对象直接接触，在整个调研过程中，研究者既要扮演参与者的角色，又要以观察者的身份出现。因此，访谈是品牌史学家和其他历史学家普遍采用的研究手段。所谓访谈，是指品牌史学家以现代化的手段(如音像技术)向提供品牌历史见证的有关人员进行口头调查。一般而言，口头调查的对象极为广泛，其成员来自社会各界。．

    在访谈之前，品牌史学家往往要根据自己的研究项目和选题，制订出较为详尽的调研计划，以确保品牌凭证的系统性和完整性。在访谈过程中，品牌史学家以澄清重大品牌历史事件的原委为目的，可围绕同一主题展开多次调研，始终坚持不懈地从各个方面取证。此外，他们还应尽量保持观察者的客观立场，不参与提出新的凭证，这一点类似于社会人类学的调研方式。

    除了访谈之外，还有几种可供选择的方法。历史学家可以从现存的形式各异的文献资料中直接提取品牌史料。例如，天才的学者马克思在其巨著《资本论》中曾经引用过一些评论和个人回忆，其中包括许多内容丰富、生动形象的奇闻轶事，这些品牌史料分别来自各种报纸杂志和白皮书。利用报纸专栏开展征询调查，也是一种搜寻品牌凭证的有效方法。

  (二)品牌史料的整理

  品牌史料的整理是整个研究工作的重要组成部分，整理的目的在于为有关的历史研究提供重要的依据。一般而言，品牌史料的整理工作可分两步进行。第一步是对品牌凭证进行分类。众所周知，品牌凭证的特点是生动形象、内容翔实，但系统性不强，显得有些杂乱无章。因此，品牌史学家必须对其进行分类。在分类过程中，品牌史学家既要把握学科分类的原则，又要注意历史资料本身所具有的特点。第二步是对品牌史料进行比较分析。在品牌凭证的搜集过程中，品牌资料出现多次重复的现象是不可避免的，这就需要品牌史学家根据一定的原则对其进行综合比较，以筛选出有价值的历史资料。值得一提的是，品牌史料的查证工作必须同文字史料的考证工作结合起来，以确保品牌史料的客观性和完整性。

  (三)品牌文献的利用

  品牌文献是一种以品牌史料为主要内容的特殊文献，其载体可以表现为多种多样，如书面的、出版物类别的、音像的等等。近年来，随着史学研究的逐步深入，历史学家对这类文献的需求量越来越大。许多事例表明，品牌史学家直接向社会提供有关的音像制品，这种做法往往能够收到意想不到的效果，为数众多的历史学家和其他学者对这类原始资料颇感兴趣。

    除了上述音像制品之外，品牌史学家所做的另一项工作，是定期对品牌史料进行编目加工，定期出版专业期刊、文摘杂志和索引目录。目前，就品牌史料的提供利用而言，美国和英国仍是拥有较大优势的国家，其雄厚的研究实力和悠久(相对而言)的传统是其他国家望尘莫及的。由于品牌史学本身具有较强的综合性，因此，品牌史料提供利用的服务面是相当宽泛的。

  (四)品牌资料的估价方法

  这是一个长期悬而未决的复杂问题，国际史学界对此存在着不少非议，直到现在，史学家们对此尚无定论。采用何种估价方法是品牌史学家无法回避的问题，事实上，许多人已在这方面做过不少努力。在此，提出几个与之相关的原则。首先，品牌史料的完整性是不可或缺的。调研计划要周密，内容要一致，目的要明确，访谈和取证工作都应遵循这样的原则；其次，完整性是客观性的前提条件，二者之间绝不能简单地画等号。品牌史学家必须对林林总总的品牌凭证进行比较分析，在这一过程中，确定比较和分类的原则是至关重要的；再者，品牌史料所反映的内容必须符合当时的经济和政治环境等特定的历史条件，换言之，应当从宏观上来检验品牌研究的客观性；最后，品牌研究的主要功能是印证历史，而非解释历史。从严格意义上讲，品牌史料是文字史料、实物资料的佐证和补充。

  四、品牌史学的学科体系

  关于品牌史学的学科构成，可以从两个角度进行阐释。一方面，品牌史学分为中国、东方和西方品牌发展史和中、西方品牌思想史四个学科。另一方面，又可以分为五个层次。在这五个层次结构中，“品牌史文献的整理与研究”是学科的基础部分，这是由于历史研究不同于理论研究，每一步都必须有材料作为依据，不得凭空推论；第二层次是“关于微观事实的考察”，是指运用包括考证在内的方法，对历史上具体的品牌思想、事件或人物言论等做出事实上的判断；第三层次是“宏观事实考察”，即对比较大的历史事实做出判断，这一层次的研究需要有微观研究的基础，并运用归纳分析等恰当的方法；第四层次是“经验分析”，是对历史上品牌行为的利弊得失做出客观评析；第五层次是“价值判断及宏观理论分析”，即对研究对象做出主观上的肯定或否定的判断以及找出历史上各种品牌行为现象间的联系，并揭示其发展趋势。

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