在名人衬托下名牌更加出名

    1．英国王子使“杰尼亚”成为服装名牌之首。‘‘杰尼亚”是世界服装业名牌之首。虽然“杰尼亚”服装货真价实、品质超群，但是，它倘若没有英国王子查尔斯的偏爱，恐怕不会像今天这样流光溢彩。因为能够制做出货真价实、品质超群的服装的企业并非只有一个。但是，能够得到查尔斯王子偏爱的却仅此一家。

    人们出于对名人的兴趣、尊敬和崇拜，往往爱屋及乌，紧步名人的后尘。这种现象的存在，使得名人在消费方面对社会大众有着很强的示范性和引导性。如多年来美国的西服业一直不景气，然而在里根当选为美国总统之后，由于他穿西服得体、大方、风度翩翩，多次荣获全美最佳服装奖。于是人们步其后尘，西装的销售直线上升，使得萧条了许多年的美国西装业从此雄风大振。聪明的企业家们，看出了其中的奥妙，纷纷向名人赠送自己的产品，拉名人做广告。事实证明，如果名人效应运用得好，确实能使品牌成为名牌，并且是名扬四海的一大捷径。

    2．“百事可乐”借名人做广告。在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐备感威力。其中，百事可乐运用的独具特色的名人广告，是为它赢得市场的一个重要法宝。

    1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

    事情的起因是百事可乐的一次市场调查。为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果证实了他们的估计。被调查者对百事可乐的看法是：这是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；是一个发展很快，一举成为行业第一的企业；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身；具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。

    根据调查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为，对于像迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。

不必是专家，看了迈克尔的音乐录像片后也会知道这的确不同凡响，因为迈克尔不仅仅是演唱，他的歌舞真是无人堪与媲美。即使关掉声音，观众也会在座位上按捺不住，迈克尔的魅力实在令人无法抵挡。他似乎要从银幕上走下来，他的舞蹈实在是举世无双。公司决策人看完录像后，便已决定签下合同。

    广告播出后，《华尔街日报》用头版做了大量报道。1984年间，97％的美国公众至少看过lO遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”——已深人人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式，

    广告赢得了所有的广告奖，它使百事可乐的销售达到了创记录的水平。当然，在百事可乐的名人广告活动中，也不是没有失误的例子，费罗拉的广告至今令决策者们心有余悸。

    1984年是美国的总统选举年，费罗拉是美国有史以来第一位竞选副总统的女性，知名度因其参与竞选而一夕遍于全美。百事可乐决定请她作广告。这时，大选已过去了3个月，费罗拉在大选中没有成功。许多人并不同意让她做广告，并指出民意调查的结果是“人们实在不喜欢她”。但公司总经理英力科说：“我们不必担心民意测验的结果。因为我们不是让她以副总统候选人或一个政治家的形象出现，而是一个作为女性和母亲形象的费罗拉。”英力科当时认为，前参议员贝克等人也做过广告，并没有遭到什么非议。费罗拉作为一位女性政治家，知名度高，不会有坏的效果。

    结果却大大出乎英力科的预料，广告播出后，许多顾客写来了抗议信。他们不是不喜欢百事可乐，而是不欢迎费罗拉。这次广告的失败，使百事可乐明白了一个道理：永远不要把百事可乐跟政治连在一起。

    有了这次教训，百事可乐的名人广告越发拍得得心应手。它又接连请了六位明星，拍了一系列广告，均获得了较好的效果。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法泡制，寻找当地的名人名星，拍制受当地欢迎的名人广告。

    在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。

    “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的走红歌星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。

就这样，百事可乐借助于名人的知名度和感召力，持续地推出了一个又一个名人广告，让百事的名字深深根植于一代代消费者的脑海中，成功地打了一场场漂亮仗，为百事可乐争到了更多的市场份额。正如它在广告词中所言：

“百事，新一代的选择。”这是百事可乐不松懈的追求。

    通过百事可乐的名人广告艺术，可以使我们认识到，商场如战场，在激烈的商战中，通过一些知名度高、深受大众喜爱的名人所做的名人广告，在市场中赢得大批支持者，是商战的一大法宝。所谓“得民心者得天下”，名人广告的作用也在于赢得广大消费者的心。但是一个企业在做名人广告时，却需慎重考虑。

    一是任何广告都是一项支出，这里有一个支出与收益的关系问题。而名人做广告的费用一般是较高的。

    二是做广告的名人必须与企业的产品相匹配。比如“万宝路”、‘‘康师傅”，用普通人做的广告就非常成功，因为它们的消费者是一般大众，国家总统抽万宝路、吃方便面的机会少些。

    还使我们认识到，可乐的最大消费群体是年轻人，因而他们所喜爱的年轻歌星所做的广告大获成功。费罗拉既不得民心，又非年轻人的偶像，她所做的广告的失败也就不足为怪了。

    3．日本吉田公司邀请美国总统访问。一家企业能够成功地邀请别国的总统前来访问，那肯定是不简单的企业。而日本有一家企业，竟能邀请到号称第一超级大国的美国总统到其工厂参观访问。这家日本企业就是吉田工业公司(简称YKK)。

    事情发生在1979年，当时任美国总统的卡特曾偕夫人访问日本，并曾访问吉田工业公司在宇治的主厂。当时卡特还与该公司的老板吉田忠雄合照留念。到1983年7月，卡特已不任美国总统了，吉田忠雄又以企业之名及他私人身份，邀请卡特来访。这位前任美国总统欣然接受，再次参观访问了，并在吉田忠雄的穿针引线下，卡特在东京会见了当时日本首相中曾根康弘及前任首相铃木善幸以及日本政治界、经济界的许多知名人士。

    YKK以私人企业之名邀请卡特来日本及其公司访问6天之多，其耗费之大可想而知。但是，明眼人更可以想象到，YKK此举其企业形象影响之大，远比其支出的费用大得多，其收益是支出的千百倍。

    这不是瞎猜胡说的，有数字为证。1974年前，YKK的拉链尚未进入美国，直至1979年，它在美国的业务也只不过300万美元，但到1982年，却增长到1亿美元，到1984年(即卡特再次访问YKK)，其在美国市场的业务超过10亿美元，已占据了美国拉链市场的45％，压倒了长期占据美国拉链市场的泰龙公司。可见总统效应之大，YKK的广告技巧之高。

    YKK的创立和发展，真有点传奇色彩。该公司的创始人叫吉田忠雄。吉田忠雄在第二次世界大战前是一家陶瓷店的职员，这家陶瓷店当时还代销拉链。但这些拉链做工很粗糙，而且大多数是生锈的，故几乎无人问津。

    吉田忠雄看着这些拉链，脑子不断思考。如果这些东西质量好，相信会有前途的。于是，他一有空就拿起一些拉链研究琢磨。

    后来，他向这些拉链货主提出：“你这些拉链看来是无法卖出去的，倒不如供给我，以后由我给你还清这批货款。”货主当然求之不得，同意把这些破烂交给吉田忠雄。就这样，吉田忠雄与两位同事开始修理拉链和研制拉链的业务。此后，吉田忠雄靠他的技术和关系，回到家乡黑部重新开设了拉链厂。开始由于资本少，只能小量生产，虽然他的拉链厂技术工艺欠佳，新生产的拉链质量又不好，可正赶上战后几年的日本在各个方面都很落后的时期，故他所生产的拉链还是十分畅销的。这样，吉田忠雄的工厂由小到大，迅速地发展起来。

    随着生产的发展，吉田忠雄生产的拉链需要寻找更广的销路。他向美国商人推销自己的产品，这些美国买主看了以后，大笑起来说：“这样的拉链能在美国销售吗?不但质量差，价格又高。”美国商人拿出美国生产的拉链给吉田忠雄看，“请你自己比较一下吧!如果你有这样的产品，我们可以买你的!”说罢哈哈大笑。吉田忠雄受此一辱，又羞又气，但他很快就清醒过来。他发现美国的拉链确实质量很好，工艺非常精细，而且价格还比自己的产品便宜。究竟是什么原因呢?经过一番调查研究后，他发现美国生产拉链的制造机器很好，不但精密，而且效率高，因此生产出来的的产品质量高，而且价格低。吉田忠雄下决心改进自己的生产工艺，除筹集了一笔资金从美国弓1进四部二手(1日的)制造拉链机器外，还采用他人未用过的新技术制造拉链。这方法是用不同的合金当材料做拉链，而旧的技术是用铝做材料的。

    这样，n(K在1949年开始大批量生产，果然产量数倍增加。产品质量名列前茅。从此，Y1(K大力发展生产，到20世纪50年代中期，他的产品在日本市场占了较大优势。1959年，YKK开始往海外发展，除了把产品输到别国，还在许多国家设厂加工生产。到1964年YKK成立30周年时，它在海外的销售额已达4 200万美元。到70年代至80年代，YKK的营业额都是以每年增加20％以上的速度发展，成为世界上最大的拉链生产企业。

    吉田忠雄现已肋多岁了，他创立的YKK集团是吉田兴业会社的正式缩写字，现在，该集团在世界40多个国家和地区有40多家工厂及140多个营业处。YKK的成功除了与已提到的“总统效应”广告有关外，还有多方面广告策略起了很大推动作用。1983年5月9日，东京的《每日新闻》报纸以《YKK的协作象征标志》为题，介绍了吉田忠雄事业成功的主要原因，即在宣传与实践上奉行“仁慈循环”。

    吉田忠雄解释“仁慈循环”时说：  “意义很单纯，即将利润分成3部分，1／3以品质较好的产品和低廉的价格交给消费者大众，1／3交给销售我们产品的经销商及代理，1／3用来改良我们的工厂。”吉田忠雄所讲的“1／3用来改良我们的工厂”中，是这样分配的，红利中他个人占16％，他的家人占24％强，其余归本厂员工分享。而员工的收人中，把10％的工资及50％的奖金作为储蓄，存在本公司内变为股份，每年可以获得18％的股息。这个比率既高于社会上银行储蓄利率，亦高于吉田集团企业的利润率，它对于职工们有较大的吸引力，并使大家对本公司形成强烈的归属感，有力地促进了广大员工的积极性发挥，这无疑是本企业的发展动力。

    可见，吉田忠雄宣传和奉行的“仁慈循环”，是有其深奥的经营哲理的。由此，纵观YKK公司，其广告策略是以企业能力为基础的。而企业能力的建设主要由于创始人设法提高产品质量，从国外引进设备并且积极向他人学习制造技术。同时，在企业职工及业主之间采用了合理的分配方案，利于调动职工的积极性并促进了企业发展。同时，又具有灵活的广告方式。YKK不仅注重和利用了名人访问机会，创造了名人效应，同时还利用各种媒体，宣传本企业广告。

    4．美国总统使“飞鸽”牌自行车走出国门。1989年2月25日，在我国的钓鱼台国宾馆，李鹏总理和夫人会见前来进行国事访问的美国总统布什和夫人，亲手将两辆“飞鸽”牌自行车作为礼物赠送给了客人。两位客人愉快地接受了礼物，并对其赞不绝口，表示带回去在白宫的草坪上骑。第二天，国内外130多家新闻单位报道了这一具有历史意义的赠车仪式。“飞鸽”商标随着强大的无线电波、报纸、杂志等传遍了全球，“飞鸽”自行车也随着布什夫妇飞遍了全世界。名人效应果然名不虚传。很快，国外的客商纷纷专程来厂看样订货，有一个法国客商一次就订货3万辆。国内商人也紧随其后，纷纷看货订货。名人使名牌占尽了风光，出尽了风头。

    不过，借名人作广告，其作用只是暂时的，不能长久地借下去。名人之“名”只不过是名牌拿来一用的工具。其实，消费者追逐名人消费的实质，说到底是为了显示自己的个性，提高自己的地位，满足自己的心理需要。

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