干货 | 如何运用知识产权提升企业品牌价值？

 当今社会非常重视知识产权制度在品牌建设、品牌培育、品牌发展过程中所具有的保护作用，即知识产权保护。然而，“知识产权”不是一个纯粹的法律概念。今天，我试图从以下两个视角窥视知识产权与品牌二者的辩证关系。第一点，知识产权是从它所具有的财富与商品的双重属性出发，将“知识产权”视为一种“游戏规则”、“一种竞争工具”。第二点，“品牌”不仅仅是“商标”这一法律概念，“品牌”还同时包含“商业概念”或者叫“市场概念”。

支撑和守护品牌发展的一张王牌

获得知识产权支撑的品牌能够极具生命和价值

1、版权主导的品牌：迪士尼。

迪士尼公司的卡通动漫“米老鼠”诞生于1928年。1998年3月，也就是“米老鼠”刚过完70岁大寿，时任迪士尼公司CEO的艾思纳马上赶往华盛顿就公司米老鼠版权问题游说美国总统和美国国会修改版权法，最终得偿所愿，公司版权从75年延长到95年，也就是说这只本来将在2003年“寿终正寝”的高龄老鼠还可以再生活20年！

2、专利主导的品牌：苹果。

苹果公司的IPHONE手机集成了几万个专利。那么苹果公司的品牌价值是个什么概念呢？2010年陕西省的GDP为1万21亿元人民币，合1578亿美元，仅大致相当于当时苹果品牌价值1533亿美元。

3、商业秘密主导的品牌：可口可乐。

可口可乐是世界上最流行的饮料。这一饮料诞生于130年前（即1886年5月8日），目前全世界有155个国家的人每天要喝下几亿瓶可乐——而对可口可乐的完整配方却一无所知。据说知道这一秘方的不到lO个人。神秘配方成为可口可乐的行销利器。

4、地理标志主导的品牌：

贵州茅台酒、兰州拉面、金华火腿、西湖龙井等。

5、商标主导的品牌：中华老字号等。

 这里我想说的是，商标与品牌在我国基本上是混用的，或者说“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的，没有多大的区别。对于两者之间关系，许多专家学者已经做了许多深入全面的研究阐述，这里我就不讲了。只特别说明一点，商标是品牌中最重要、最基本的知识产权，商标与品牌有着最紧密、最直接的联系，试想，一个企业、一个产品、一种服务，如果没有商标作为标识，品牌何从谈起。

获得知识产权支撑的品牌能够快速成长和增值

1、科技品牌代替消费品品牌成为全球品牌主宰

“BrandZ全球品牌100强”排行榜是全球唯一一套基于现有与潜在品牌消费者，从财务数据角度评估品牌价值的系统，因而成为全球认可的品牌排名榜。2016年“BrandZ全球品牌100强”排行榜中，有腾讯、中国移动、华为、百度、阿里巴巴等15个中国品牌上榜，而在10年前发布的该榜单上，中国移动是唯一上榜的中国品牌。BrandZ负责人说，排行榜10强过去由消费品品牌主宰，今年是科技品牌，科技品牌的一枝独秀成为今后榜单的重要导向。

2、知识产权助推中国科技类品牌发展

 腾讯：今年以该排行榜第11名的佳绩战胜可口可乐、通用电气、迪士尼、耐克等国际品牌，高居中国上榜企业榜首。2015年，腾讯科技的中国发明专利授权量达581件，在全球累计提交专利申请2万余件，在全球互联网行业中位居前列。

 中国移动：品牌价值增长的这10年，恰恰是知识产权助推中国移动实现转型升级的10年，如今中国移动依靠知识产权的积累和运营，已在4G标准技术领域拥有9%的全球核心专利。

 华为：2015年首次进入BrandZ全球百强品牌榜并名列第70位，2016年“华为”再次入榜并蹿升20位进入榜单50强，表现惊艳。目前华为公司已拥有国内外专利数量超过5万件，自2014年以来，华为公司在欧洲签署技术合作项目共200个，在欧洲提交的专利申请由原先的不足千件增至1600件。宋柳平说“以专利支撑的海外战略稳步推进，成为了华为公司品牌价值迅速得到认可的关键”。

 阿里巴巴：作为我国电商领域的领军企业（在2016年榜单中排名第18位），保护知识产权成为维护阿里巴巴品牌以及形象的重要内容，出台了“诚信下架机制”。2015年阿里巴巴配合浙江省知识产权部门处理线上电商侵权纠纷案件达数千万件。有关统计数据显示：“淘宝网平均每天受理专利纠纷1420件，阿里巴巴平均每天受理专利纠纷919件”。

获得知识产权支撑的的品牌能够有效防护和逆效

 苹果和三星专利之争：两家公司在全球多个国家都进行了专利战，苹果起诉三星产品抄袭了苹果的设计，而三星则起诉苹果侵犯了公司持有的3G相关专利。这场专利战无论持续多久，实际效果是“增加了三星的品牌知名度”让越来越多的消费者了解到了三星公司，而且苹果仍然是三星最大的顾客之一，苹果从三星这里购买显示屏、处理器和内存的元件。

 王老吉与加多宝商标之争：是个典型的“知识产权+商业策略+反向营销”成功运作的精典事例，通过一个知识产权纠纷事件，无论是王老吉还是加多宝都赢得了更多公众的认可，都得到了惊人的经济效益和市场效应，加多宝除了获得广泛的知名度外，也获得了无数企业梦寐以求的品牌美誉，而王老吉的销售量也直线上升。

企业怎么做？

运用知识产权提升品牌价值

 企业运用知识产权提升品牌价值的形式和手段是全方位的，体现在知识产权的取得、知识产权的利用和知识产权的保护等各个环节，表现出进攻、防御、兑现三个特点。

企业要将知识产权取得作为提升品牌价值的垫脚石

 对企业来说，取得知识产权既是当下市场竞争的焦点，这又是后来市场竞争的先导。许多跨国公司为了保持竞争优势，在许多国家进行了专利申请的“跑马圈地运动”，布下“专利地雷阵”，设置“标准封锁线”，达到在市场上压制、排挤甚至消灭竞争对手的目的。截至2016年10月底，我国申请人提交的马德里商标有效注册量为2.1622万件，指定到我国的马德里国际商标申请量为2.4849万件。

1、企业要加强知识产权综合布局

 建立以商标为主导的知识产权一体化布局。专利、商标、著作权（版权）特别是计算机软件著作权、植物新品种、集成电路布图设计、商业秘密、地理标志等知识产权种类，能申请的就去申请、能注册的就去注册、能登记的就去登记。

2、企业要拓展知识产权海外布局

 我国每年海外布局的专利3.7万件，而美国、日本每年海外布局的专利超过20万件，由此带来的是产业国际化、品牌国际化发展的风险与阻力增大，2012年-2014年，我国108家企业卷入39起美国“337”调查纠纷成为被告，平均每3起“337”调查就有1家中国企业被诉，一旦卷入面临高额诉讼费和赔偿费，还花费大量时间与精力。融入知识产权国际体制，重点申请PCT专利和注册马德里商标。

3、企业要优化知识产权数量质量

 2015年，我国发明专利申请量首次突破百万，达到110.2万件，占了全球专利申请量的1/3，连续五年稳居世界首位，已成为名副其实的知识产权大国。但是，我国具有较高技术含量和市场价值的专利少，形成有效布局的专利少，具有世界影响力的知名品牌和版权精品少。我国企业在美国、日本和欧盟同时申请的专利数量仅为美国的八分之一和日本的九分之一。我国有效发明专利中，国内平均维持年限为6年，而国外来华专利平均维持年限为9.4年。我国在飞机、半导体、3D打印、纳米技术、机器人、抗生素等领域的核心专利非常少，要解决“量多而质不优”。

企业要将知识产权运用作为提升品牌价值的发动机

 知识产权取得后，企业应该对其加以充分的利用，尽力将其转变成现实的财富和竞争工具。

 1、防御：也就是要多创造知识产权，对自己获得的知识产权不加以使用，而是用来防止该技术被他人利用，以免自己产品被替代。

 2、交易：开展知识产权买卖，直接将知识产权兑现成财富。

 3、许可：与同行业或相关行业的大企业相互许可自己的专利使用，进行交叉许可使用，获取利益或者利润。比如2015年，“苹果”向“华为”许可专利98件，“华为”向“苹果”许可专利769件，同年“苹果”开始向“华为”支付专利许可费。甚至与业内同行组成专利联盟，一致对外，共同阻碍和排斥其他竞争对手的市场进入。

 4、制标：企业利用手中的大量专利，与业内同行组成专利联盟，积极参与标准制定工作，共同阻碍和排斥竞争对手。

 5、诉讼：向竞争对手发起的侵权诉讼已成为知识产权作为市场竞争的工具最直接、最明显的体现。诉讼不仅可以在自己最终能够获胜的情况下维护自己的权利，获取赔偿，而且还可以给竞争对手在分散精力、耗费财力、损害商业信誉和失去客户等方面造成被动，甚至将对方拖垮。从商业策略上讲，打知识产权官司往往还能打出名气，达到广告效果。

 6、运营：积极利用知识产权开展质押贷款、保险、交易、使用许可等工作。

企业要将知识产权保护作为提升品牌价值的守护神

 知识产权保护环境直接影响着企业技术创新、品牌培育发展，要依托“4+2”机制开展维权保护。

 1、司法审判渠道：知识产权法院

 2、行政执法渠道：知识产权、工商、公安经侦、文化市场执法、市场监管、海关等政府部门。

 3、争议仲裁渠道：知识产权仲裁院、知识产权仲裁中心

 4、纠纷调解渠道：司法调解、行政调解、人民调解、商事调解

 5、诚信管理渠道：纳入社会诚信管理体系

 6、监测机制渠道：建立企业自己的知识产权监测机制政府做些什么？

推动知识产权战略与品牌战略联动实施

 知识产权附加值和国际影响力不高一直是制约我国知识产权综合实力提升、品牌发展的重要因素之一。我国原创性、基础性的发明创造远远不够，参与全球规则制定和交易能力相对不足，具备国际议价能力和高附加值的知识产权产品还很少。品牌要做大做强离不开知识产权做大做强，品牌要“走出去”离不开知识产权“走出去”。品牌战略与知识产权战略需要同步实施、同步推进。

聚焦知识产权质量

 目前存在的问题是：我国具有较高技术含量和市产价值的专利少，形成有效布局的专利少，具有世界影响力的知名品牌和版权精品少。我们采取的对策是：推动形成一批核心专利、知名品牌、版权精品和优质植物新品种，并开展海外知识产权布局。

聚焦知识产权运用

 目前存在的问题是：我国知识产权转化额和转化率偏低，调查统计表明，我国备案的专利许可合同平均金额约为50万元，国内高校授权专利实施率不足三成。美国一项专利交易金额可达数百万美元，每年的知识产权交易特别是专利交易涉及金额数万亿美元，但在中国每项专利平均交易额仅2万元人民币，知识产权特别是专利的交易额度特别有限。我们采取的对策是：加强知识产权信息开放利用；完善职务发明制度；推动专利许可制度改革；建立重大经济科技活动知识产权评议制度；加快知识产权密集型产业发展；加强知识产权交易平台建设，发展知识产权服务业等等。

 知识产权密集型产业发展；美国商务部报告：2010年，知识产权密集型行业对美国GDP的贡献率是34.8％，对就业的贡献率是27.7％。

 我国专利密集型产业（对我国GDP的贡献率为10%）、商标密集型产业（对我国GDP的贡献率为6.5%）、版权密集型产业（对我国GDP的贡献率为6%），三者对我国人口就业也有一定的贡献率，但是差距比较大。

聚焦知识产权保护

 目前存在的问题之一是：“赔偿低”“举证难”、“周期长”、“刑事立案门槛高”等重点难点问题突出。我国知识产权侵权违法成本比较低，因为我们采取的是填平式赔偿，不是惩罚性赔偿。我国目前知识产权侵权平均赔偿额仅为8万人民元。比较而言，美国近二十年来78%的专利侵权案件采用合理的专利许可费作为侵权损害赔偿计算标准，平均赔偿额超过500万美元。我们采取的对策是：加强新业态新领域创新成果的知识产权保护，加大知识产权侵权行为惩治力度，加大知识产权犯罪打击力度，建立健全知识产权保护预警防范机制，开展海外知识产权维权援助，完善海外知识产权风险预警体系，提升海外知识产权风险防控能力。

 目前存在的问题之二是：新业态新领域创新成果的突出特点是以计算机、互联网、大数据等技术为支撑，更加注重商业模式的构建和实现；此类创新更加关注用户的需求和体验效果，此类创新自我更新速度也快、产品生命周期也短。目前我国专利保护对技术方案的创造性要求较高、审查周期较长；计算机软件的核心思想和创意并不能获得著作权，保护力度非常有限；商标保护仅限于商业标识的专用权。因此，现行知识产权制度在保护内容、要求和审查标准等方面都不能很好的适应新业态、新领域创新的特点和保护需求。

我们采取的对策

 一方面在法律制度方面，要研究完善商业模式知识产权保护制度和实用艺术品外观设计专利保护制度，加强互联网、电子商务、大数据等领域的知识产权保护规则研究，推动完善相关法律法规。探索给予商业模式类似专利权的保护，加强对实用艺术品外观设计专利保护。

 另一方面是在公共政策方面，制定众创、众包、众扶、众筹的知识产权保护政策，将知识产权作为“四众”权益分配的基本制度，通过保护和运用知识产权积极促进新技术、新产业和新业态蓬勃开展。

聚焦知识产权管理

 实施商标品牌战略，以商标为核心，加强品牌建设。结合工业强基工程，着力提升我国品牌的国际影响力、市场竞争力以及持续发展能力。研究建立商标品牌价值评估体系，构建商标品牌与国民生产总值、就业规模、可支配收入、出口交货值等经济指标相融合的指标体系。提升商标注册便利化水平，优化商标审查体系，建立健全便捷高效的商标审查协作机制。建立“国家商标品牌信息库”。支持研究机构和社会组织制定品牌评价国际标准，建立品牌价值评价体系。支持企业建立品牌管理体系，鼓励企业收购海外知名品牌。保护和传承中华老字号，大力推动中医药、中华传统餐饮、工艺美术等企业“走出去”。

“品牌的核心是价值，而品牌价值的核心要素是知识产权。“一流品牌需要一流知识产权支撑”，知识产权是品牌价值的提供者，是品牌价值的整合者，是品牌价值的放大者。技术空心化或者知识产权空心化的企业、产品、服务很难成为真正的品牌，即使有块牌子，往往也是昙花一现。运用知识产权支撑品牌发展，关键要运用知识产权打造品牌发展的核心竞争力，运用知识产权的高附加值形成品牌价值的高溢出值。

校对：陈开亮

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