非营利组织：违反一些商标规则

非营利组织应注意以营利为目的的品牌所有者“大肆宣扬”自己的商标并在某些情况下故意破坏其徽标的做法。强大的品牌可以灵活，灵活和生存—无论是营利性组织还是非营利性组织。

根据正确使用商标的传统规则（也称为ACID测试），必须使用品牌：

作为 一个djectives;

在一个 ? onsistent方式;

带有 i标识或符号的商标表示是否已注册；

在 d istinctive或引人注目的方式。

尽管此标准适用于许多品牌，但对于强势品牌而言，前两个规则（仅将品牌用作形容词并以一致的方式）过于严格。

具有强大品牌，尤其是著名品牌的非营利组织，只要其文化，传统和政策允许，就可能违反这些规定。

形容词之外

最近的商标使用趋势表明，强势或知名品牌可以通过多种方式将其商标用作名词或动词，而又不会冒很大的泛化风险。许多组织已经在广告活动中将关键商标用作动词，而没有遭受任何明显的通用商标损害-尽管公开展示了如何正确使用和引用其商标的政策（即，用作形容词，而不是动词/名词）。例如，投资公司Vanguard使用“先锋”一词来向投资者传达其投资产品的长期前景，而微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）在2009年告诉《纽约时报》，必应搜索引擎品牌有潜力动词，并希望人们能“结伴”新餐馆以找到其地址。去年，Google发起了广告活动“尽心尽力”，以吸引消费者在线访问其PLAY商店。

传统上，组织不会使用或鼓励将其品牌名称用作动词或除形容词以外的任何其他形式。多数人担心，如果品牌产品或服务成为动词，则该品牌将失去其独特性，并成为通用类别或功能的名称。当品牌的使用变得如此普遍或通用以致它不再与品牌拥有组织相关联时，该品牌就不属于通用名称。

历史上充斥着许多成功的品牌，这些品牌已被通用替代品所迷失，现在被视为某些产品的通用术语：阿司匹林，自动扶梯和拉链是一次性的独特商标。组织甚至发起了广告活动，以鼓励公众正确使用其商标。以施乐公司为例，该公司敦促消费者“复印”文件而不是“对文件进行“异化”，以确保短语“施乐”不会成为“复印某件”的另一种方式。如果发生这种情况，那么“施乐”一词将不会与公司独特的复印机品牌相关联，而是与影印功能相关联。

然而，与这些历史例子形成鲜明对比的是，几乎每个产品类别中竞争的加剧-以及当今消费者日益成熟的情况-降低了品牌名称变成动词所带来的风险。此外，不断缩短的产品生命周期和大多数互联网用户的关注范围短暂意味着品牌必须专注于在短期内获得市场份额和发言权。

在当今市场上，作为一个现实问题，当一个品牌流行起来并且广泛使用它时，如果动摇该品牌，则具有较低的泛化风险。公众对Google品牌的使用就是最好的例子之一。人们经常说他们将在互联网上“使用Google”来表示他们将使用Google搜索引擎而不是任何搜索引擎在线查找某些信息。

考虑到当今互联网驱动的市场中变化的步伐明显，与动词使用品牌相关的营销价值具有明显的意义。为了减轻商标通用名称的任何风险，我们建议希望参与此做法的非营利组织：

向消费者表明，如果不使用品牌产品或服务，就无法完成动词品牌使用所建议的操作–动词品牌可以内置到标语，标语和/或徽标中，以加强这一点（例如， “ Google Play，尽心尽力”）；

注册动词品牌或包含动词品牌的标语，标语或徽标；

创建并发布在线动词的品牌使用指南（和/或更新商标指南），以加强上述第一点；

给发布者和媒体发送友好的信函，这些发布者和媒体似乎并不欣赏该品牌和它们所引用的动词之间的必要联系；

与词典合作，以确保所有动词列表与您的新动词品牌政策（如有必要）保持一致；

监控公众对动词品牌的使用和看法–最终，消费大众通过其使用来确定动词品牌是否通过通用名称失去了特色。

流体和生活品牌

传统思想认为商标应以一致的方式（即每次都以相同的方式）表示。品牌所有者担心，如果无法将商标的更新版本中的权利“附加”到原始商标中的权利上，则会导致权利损失。粘性要求两个商标具有相同的持续商业印象，这可以证明是很高的标准。但是，权利人能否在战略上采取行动以达到两全其美：既受保护又灵活的商标？

Google在开始定期更改其GOOGLE徽标时做了一些破坏性和创新性的工作。正如搜索巨人所指出的那样，所谓的“涂鸦”是“有趣，令人惊讶，有时是自发的”（请参见下面的示例）。最初，Doodles令消费者震惊。现在需求如此之大，以至于Google拥有一支由专业插图画家组成的团队，并为其品牌创建了1000多种变体。这项创新成功了：Doodles帮助Google吸引了消费者，保持了他们的兴趣，并建立了品牌忠诚度。

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一些呼唤诸如此类流动商标的商标。但是，这可能是一个误称。将这些品牌称为“生活”商标可能更准确。就像延时录像带一样，这些品牌的外观会随着时间的流逝而变化，但保留其本质。但是与此类视频不同的是，这些标记并不是真正的流畅-这个单词让人联想到运动标记，这里缺少运动的流。

生命商标为何适用于Google？该品牌的实力足以避免在Doodle中迷失方向。实际上，潜在的著名品牌闪耀。随着时间的流逝，Doodles可以说在消费者眼中变得栩栩如生，从而可以增强Google品牌的商誉，并且Google使所有消费者受益的条件是让消费者相信强势品牌可以改变但保持一致来源指标。

Google尤其会继续使用其经典的GOOGLE徽标（请参见下文），并以标准字符维护该徽标和GOOGLE单词的注册。此外，Google通过不攻击Doodle模仿者并成为商标霸主在公共关系方面发挥了安全作用。

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修补主要品牌曾经是不可想象的。Google的实验已经改变了消费者对强大品牌保持一致意味着的期望。因此，它应该改变品牌所有者（包括非营利组织）和商标局对强势品牌的看法：他们具有变型的能力，同时也可以建立商誉。

商标商标局应该开发一种注册活泼商标并赋予其特殊地位的方法。商标局可以要求商标所有人以各种形式提交商标强度的证据和商标示例。作为交换，注册可以提供与商标一致的部分的权利，并赋予两个特殊的法律假定。首先，徽标的更改可能不只是一种实质性的更改，而且不会丢失基础设计或样式的权利。其次，与典型的设计或样式相比，底层的设计或样式有权享有更广泛的保护，就像商标家族的字根有权凭借该系列而得到更广泛的保护一样。（商标局可能会注意到，这并不意味着该商标是虚拟商标，例如LIVING XXXX FLAVORS，

当以一致的方式打破使用标记的传统（ACID测试）规则时，我们建议希望参与此实践的非营利组织：

确保主题设计或风格设计牢固，并具有良好的信誉；

根据商标的相对强度来衡量设计或样式的多少（例如，著名商标最多可以更改）；

仅更改设计或样式，而不更改相应的文字标记（除非要违反上述使用文字标记作为形容词的ACID测试规则）；

确保徽标的本质得以保留（例如，经常可以识别GOOGLE文字商标的样式）；

继续对原始设计或样式进行常规商标使用；

保持商标注册的原始设计或样式以及基础的文字标记独立存在；

当别人模仿时不要成为欺负人；

将流动商标称为“生活”商标；

倡导商标局对此类商标进行注册并赋予其特殊的地位。

商标法律和实践必须不断发展，以适应不断变化的消费者成熟度和期望。如此一来，当涉及强大品牌（尤其是著名品牌）的文化，传统和政策允许时，非营利组织就不必害怕打破正确使用商标的旧规则。

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