多企业品牌战略

2021-01-26 15:01:43|

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    多企业品牌战略是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的企业品牌战略。它的优势表现为：第一，适合细分化市场的需要。为了满足不同消费群体的消费需求，企业必须不断地推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。如“可口可乐”公司在原有基础上推出了“芬达”、“雪碧”等不同企业品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求。第二，有利于扩大市场占有率。企业运用多企业品牌战略可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了良好的基础。从效果上看，多个新企业品牌可能会影响原有单一企业品牌的市场销售量，但这些企业品牌同为一个企业所拥有，几个竞争企业品牌的销量之和又会超过单一企业品牌的市场销售量，从而使企业获得更多的利润。第三，有利于突出不同企业品牌的产品特性。美国宝洁公司旗下的三大洗发水企业品牌中，“海飞丝”去头屑，“潘婷”能使头发健康亮泽，“飘柔”向顾客承诺使头发更飘更柔。三种企业品牌各自突出不同个性，便于消费者根据自身特性有针对性地购买产品。第四，有利于提高企业抗风险的能力。采用多企业品牌战略能较好地分散风险，避免因个别企业品牌的失宠而过分损害企业的利益。

    多企业品牌战略也有其明显的不足之处。首先，品牌推广费用高。多个企业品牌同时面市，只有付出较大的推广费用才有可能做活众多企业品牌，在每种企业品牌的维持与发展中，企业还必须提供巨额的推广费用。其次，因企业品牌数量过多，过于分散而难以树立整体形象。企业在实施多企业品牌战略时，如尺度把握不好，重复性建设，在广大消费者心中难以形成完整的企业形象，只会产生事倍功半的后果。此外，企业的多种品牌之间或多或少会存在自身竞争，要是产品个性不强，会彼此残杀，最终使企业总体利益受损。

    一般说来，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多企业品牌战略既有必要，也有可能。当然，不是说只要企业达到一定规模就可采取这种战略，我们更强调的是时机的把握和选择。当企业竞争焦点已经从产品质量上升到产品特色的市场上时，或者当企业的产品质量、性能存在较大差别时，或者企业试图把同一种产品销往不同的目标市场或在同时为两个及两个以上的目标顾客提供服务时，选用多企业品牌战略有利于为企业创造理想的销售业绩。

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