什么是企业品牌定位

    企业品牌定位是一个从外向内的过程，即要从消费者的角度出发。因此菲得普·科特勒给企业品牌定位下的定义是：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”

    为了较好地理解定义的含义，可以从以下的几种角度来阐述：一是企业通过设计出自己的产品与形象，以求在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位。二是消费者关于企业品牌的已有联想的集合，包括产品品质、价格、包装、形象等。三是消费者通过比较不同企业品牌所形成的对其企业品牌的独特认识、印象。四是定位不是要创造出新的、不同的东西，而是要改变人们大脑里早已存在的东西，找出那些早已存在的联系并把它们重新连接起来。

    综上所述，本书认为：企业品牌定位是指企业为了提高品牌的消费情感总和，通过对目标消费群、消费者需求、原因、竞争性框架、品牌利益以及品牌特征等描述，使企业的产品或服务适合市场中的某一消费群体又不同于竞争企业品牌的一种方式。其重心是企业品牌核心价值的定位。

    定义中所列的六个要素是分别从不同的方面对企业品牌定位进行界定：其一，目标消费群，指通过市场细分来筛选出企业品牌所要满足的潜在的消费者群体。其二，消费者需求，是指通过识别或创造消费者需求，以明确企业品牌是要满足消费者的哪一种需求，是功能性需求还是情感性需求。其三，品牌利益，是指企业品牌所能提供给消费者的竞争关系者无法比拟的产品益处或情感益处，这样一种益处能有效地吸引消费者。其四，原因，指为企业品牌的独特性定位提供的有说服力的证据。其五，竞争性框架，指明确企业品牌的产品所属的类别以及企业品牌的竞争关系者。其六，企业品牌特征，指企业品牌所具有的独特的个性，可以说是给消费者提供一个选择企业品牌的理由。

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