企业品牌——消费者关系测评模型

苏珊·佛尼尔(Susan Fournier)对企业品牌关系的本质和理想关系的特征做了深入研究，开发出了“企业品牌——消费者关系”测评模型，用来反映企业品牌与消费者之间关系强弱的7个维度，即依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情绪、体现自我形象、亲近感和合伙品质。

    (一)依赖行为

    指一个企业品牌在消费者的生命中扮演着重要的角色，一旦消费者不使用这个企业品牌，就觉得好象身边有什么东西正在消失。这种依赖程度可以从企业品牌与消费者间互动的频率和重要性中看出。

    (二)个人承诺

    指某一消费者个体非常忠于这个企业品牌，不管生活好坏，都会继续使用这个企业品牌。象朋友彼此忠心，背叛时会感到内疚。

    (三)爱与激情

    在消费者心目中没有其他企业品牌可以完全地替代这个企业品牌的位置。如果找不到这个企业品牌，会感到非常地沮丧。激烈的情感结合，缺乏忍受分离的能力。在这种热烈的联结关系中，替代品的介入会让消费者感到不安。

    (四)怀旧情结

    这种企业品牌会让消费者想起过去做过的某件事或去过的某个地方。这种企业品牌的最大特点是会使人想起生命中某个特别的阶段。这种关系部分是基于对过去美好的记忆。

    (五)体现自我形象

    指企业品牌的形象与消费者的个人形象是非常相似的。这一类企业品牌处处提醒消费者“我是谁”。

    (六)亲近感

    消费者对这个企业品牌知之甚详。消费者对制造这个企业品牌所属的经济组织有很深的了解。这种关系存在于“朋友”间的深刻了解，消费者会通过知道企业品牌和使用方法的细节而获得亲近感，而一对一的营销计划强化了这种亲近感，培养互相的了解。

    (七)合伙品质

    消费者知道某个企业品牌会感谢他，并认为该企业品牌会看重他这位消费者。这个维度反映消费者感受产品的态度。

这7个维度如同人际关系，将企业品牌看作是消费者的伙伴，体现两者之间的亲疏冷热关系，而每个维度后的说法丰富了企业品牌——消费者关系测评的等级。其中，前三个维度(依赖行为、个人承诺、爱与激情)可看作是消费者对企业品牌忠诚度的变数，可以用来测量和反映消费者对企业品牌的忠诚情况。而后面四个维度(怀旧情结、体现自我形象、亲近感、合伙品质)则介绍了不同关系的测量方法。不妨把消费者——企业品牌关系测量模型用图示的方法(如图5—1所示)表达如下：

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