企业品牌个性的认知因素

虽然企业品牌个性和人格特点可能具有一些相似的概念，但是它们形成的过程却不同。人格特点的认知基于个体行为、实体特征、态度、信仰和人口统计特征，相反，对企业品牌个性特点的认知是基于消费者与企业品牌直接或间接的接触而形成的。影响企业品牌个性的认知与多种因素相关，其中既包括与产品有关的，也包括与产品无关的。

    除个性特征以外，企业品牌个性还要包括人口统计特征，如性别、年龄、阶级等。与人格特征类似，这些人口统计特征也直接源自于企业品牌使用者的形象、雇员和产品背书人，也间接源自于与其他企业品牌的联系。例如，受独特的使用者形象驱使，奥迪TT被认为是女性的，而奥迪A8被认为是男性的。西装被认为是开放的，而中山装被认为是保守的。

这与人的生产方式、习俗密切相关。生活方式是个性的外显成分之一。研究生活方式的一种常用方法叫心理图示法。这种方法可以把对消费者生活方式质的分析与描述转变为量的分析，从而制定出市场细分的标准。心理图示多以问卷形式进行，即通过各种陈述句，让受访者表态(是或否)。这里介绍一种最常用的AIO模型。该模型主要从三个维度来测量消费者的生活方式，即活动(activities)，如消费者的工作、业务消遣、休假、购物、体育、款待客人等；兴趣(interests)，如消费者对家庭、服装流行式样、食品、娱乐等的兴趣；意见(opinion)，如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来的问题等的意见。AIO模型首先将三个维度的内容编成可操作的陈述句，如表5—3所述的条目。表5—4是用依该模型测得的现代美国妇女的生活方式。

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