企业品牌个性与企业品牌形象

    企业品牌形象的涵义更广，与企业品牌个性的区别和联系分析如下。

    (一)企业品牌形象包涵了企业品牌个性。企业品牌形象是存在于消费者心智中的图象和概念的群集，是关于企业品牌知识和对企业品牌主要态度的总和，包括了企业品牌个性、产品属性、用户与企业品牌利益的关系或原因。企业品牌形象包括硬性和软性两种属性，企业品牌个性属于软性的属性。企业品牌形象是指消费者如何看待这个企业品牌，它是消费者对企业品牌由外而内的评价。而企业品牌个性则是企业品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是企业品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。比如“海尔”的企业品牌形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等，其中的“真诚”和“创新”便是其企业品牌个性。设想一下，我们可以把一个人看作是一个企业品牌：她芳龄20岁，黑发白肤，身材娇小，漂亮可爱——这就好比是某个企业品牌的企业品牌形象，人们往往用美好或丑陋来形容形象。当你与她接触，逐渐了解她之后，你就会发现她勤劳、善良、温柔而独立、且独具智慧——这些都是隐藏在她美丽外表之后的更深层次的个性特点与性格特征——于是，你就会非常乐意与她相处，甚至她不在身边时会十分相念她。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于消费者与企业品牌个性所产生的情感效应。

    (二)企业品牌个性更具抽象性，是企业品牌形象的关键与灵魂所在。企业品牌形象包涵了企业品牌个性，但企业品牌个性是塑造企业品牌与企业品牌之问形象差异的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但个性却无法模仿。消费者对企业品牌的认知也有一个逐步深入的过程，在这个过程中一般是从“企业品牌标志”开始，到“企业品牌形象”，再认识到“企业品牌个性”，“企业品牌个性”成为沟通的最高层面。品牌个性是企业品牌形象的更深层次，企业品牌形象只是造成认同，而企业品牌个性则可造成崇拜。一个企业品牌的沟通若能做到个性层面，那么它在消费者心中的形象是极其深刻的，它的沟通也是非常成功的。“万宝路”正是这样一个极具个性的企业品牌。万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性企业晶牌，同时将企业品牌元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地通过从看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西。万宝路的红色V形辅助图案设计，简直就成了万宝路的代言人，不用文字或名称，每当人们看到红白相间包装的红色V形图案，就会知道这是万宝路香烟。如今红色V形辅助图案设计已成为万宝路的象征性标识。当然万宝路的沟通远不止停留在这最外层。为了实现更好的沟通，万宝路企业品牌被人格化了，莫里斯公司通过选择万宝路的象征物——西部牛仔形象植根于消费者心中，就像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。而“力量”、“胆识”、“粗犷”、“放荡不羁”就成为万宝路香烟区别于其他任何企业品牌香烟的独特之处，这就是万宝路的企业品牌个性，万宝路与潜在消费者的沟通达到了最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象上的认识，而更是对万宝路这一企业品牌高度地认同与热切地向往。万宝路的企业品牌资产就是通过“企业品牌标识”、“企业品牌形象”、“企业品牌个性”这里外三层紧密结合而形成的。其中最外一层“企业品牌标识”是基础，最内一层“企业品牌个性”是核心，中间一层“企业品牌形象”是联结两者的一条纽带。万宝路对烟民之所以有如此大的吸引力归根结底就在于万宝路的企业品牌资产尤其是企业品牌个性。

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