企业品牌文化的培育

    企业品牌文化不仅存在于企业生产经营的各个环节，越来越多地受到消费行为、消费心理、消费潮流习惯等消费者一方的诸因素的影响。因此，要塑造培育企业品牌文化，就要从多个角度出发。对企业，要注意与各种要素相配合，创造企业品牌文化得以建立的条件；对市场，要研究文化动向对消费的影响，进而建立消费者认可接受的直至喜爱的企业品牌文化，打造企业的竞争新优势。培育企业品牌文化首先要明确企业品牌文化与企业文化的关系，在这前提下构建和塑造企业品牌的产品文化、传播文化及企业品牌管理文化。

    (一)产品文化的培育

    产品是企业品牌之本，也是企业品牌文化的载体。离开了产品，企业品牌就成了无本之木、无源之水，企业品牌文化更是无从谈起。任何成功的企业品牌文化，必定有高品质的产品为后盾。产品文化主要包括产品的功能、造型、技术、质量、操作、使用等方面。

    (二)传播文化的培育

    企业品牌传播也称企业品牌沟通，是连接企业品牌与消费者的桥梁。不同的传播理念及不同的传播方式构成不同的企业品牌文化。传播文化构建的出发点是消费者的价值取向，企业品牌经营者通过科学的市场调研以了解消费者的价值取向，针对消费者的价值取向确定企业品牌传播的宗旨，并以消费者喜好的诉求、传播方式向其传播企业品牌的理念、利益。

    1．企业品牌文化的广告传播

    广告作为最有力的传播工具，对企业品牌文化的传播相当重要。好的广告创意能把企业品牌文化融人其中，使受众接触广告时就受到企业品牌文化的熏陶。广告传播企业品牌文化的方式主要有以下二种：

    (1)广告标语。广告标语或广告词往往由企业品牌文化凝练而得，突出体现了企业品牌文化的精华。是广告必不可少的构成部分。我们一提起某些企业品牌，脑海里就能立即联想到它们的广告词。“湘潭商业银行——认真每一分”把它做事严谨、对客房负责的企业品牌文化表达出来了。“李宁——～切皆有可能”把它的那种追求成功的运动员精神表现得淋漓尽致。

    (2)背景氛围。这主要针对广告的视觉效果而言。人们所接受的信息中有83％是通过视觉获得的。通过背景的烘托，让受众了解企业品牌的个性与特征，达到“此时无声胜有声”的效果。

    2．企业品牌文化的公关传播

    公共关系也是企业品牌文化传播不可忽视的一个方面。相比广告而言，公关活动更能获得消费者的情感认同。而且公关传播的范围更为广泛，不仅包括向外传播，也是内外沟通达到和谐统一的手段。

    (三)企业品牌管理文化的培育

    企业品牌营销者及企业员工是企业品牌的建设者，企业品牌营销者的理论、行为构成企业品牌文化的一部分。高素质的员工是企业品牌文化建设的重要保证。企业品牌文化需要企业员工去贯彻，通过员工深化烘托，通过员工向外部表现。作为世界上最成功的美国杂货分销商，沃尔玛始终对员工有严格的要求。无论在什么情况下都要以笑脸相迎，提出了“八颗牙齿”原则。指的是无论何时都要向消费者展现露出八颗牙齿的笑容，只有这样才能充分表现出沃尔玛热情周到的服务。处处从消费者角度出发，为消费者着想成了员工内心的信念。

    拥有一批优秀的员工，是企业成功的关键。要创造一流的企业品牌文化，就要具备一流的人才。

    企业品牌文化具有相对的稳定性，但在当今高速发展的社会中，也需要企业品牌文化不断地改进更新。企业品牌文化只有挖掘内涵，提升理念，才能适应变化的文化需求。如可VI可乐最初诉求健康、幸福；随着时间推移后来扩展到清新、欢乐、活力；之后又由于竞争区别的需要继续延伸到美国生活方式、美国文化，即开心、欢乐、友爱、自由、活力和健康。

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