企业品牌名称设计的原则

    消费者对企业品牌的认知始于企业品牌名称，企业要确定一个有利于消费者认知、能传达企业品牌发展方向和价值意义的名称，需从市场营销、法律及语言三个层面遵循以下原则：

    (一)市场营销层面

    1．暗示产品利益

    从名称的字面可联想到企业品牌的利益。企业品牌名称应暗示产品的某种性能，含蓄地表达出其特征和用途，以便于消费者望文生义，了解产品的本质，加快认知过程，迎合消费者对产品实用的心理要求。

    2．促销、广告和说服作用

    一些企业品牌名称让消费者就是为了名字也要去购买。如蒙牛的“随便”雪糕，农夫山泉旗下的“尖叫”运动饮料，和顶新的“康师傅”方便面等。

    3．与标志物相配

    企业品牌名称与标识物和谐。名称与标识物共同构成消费者对企业品牌的认知，在为企业品牌名称设计时需注意两者的协调。企业品牌LOGO物是指企业品牌中无法用语言表达但可被识别的部分，当企业品牌名称与标志物相得益彰时，企业品牌的整体效果会更加突出。

    4．与公司形象和产品形象匹配

    如“中科”与从事为打造中国自主民族高技术电器企业品牌的企业形象非常匹配。

    5．适应市场环境原则

消费者总是从一定的背景出发来评价企业品牌名称，而不同的国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异会导致文化背景及企业品牌认知的不同。因此，企业品牌名称要适应目标市场的文化价值观念，人乡随俗，否则会产生不利的影响。风靡全球的世界名牌“金利来”就是一个很好的实证。

(二)法律保护层面

    1．具有法律的有效性

    企业品牌名称受到法律保护是企业品牌被保护的根本，在为企业品牌设计名称时应遵循相关的法律条款。企业在许多情况下往往由于信息的不对称，导致企业品牌名称与其他企业品牌名称的重复，并造成无法估量的损失，这类的例子举不胜举。因此，企业品牌名称设计首先应考虑该企业品牌名称是否有侵权行为，企业品牌设计者要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的名称被注册，如果有，必须重新设计名称。其次，要向有关部门或专家咨询该企业品牌名称是否在商标法允许注册的范围以内。有的企业品牌名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。

    2．相对于竞争的独一无二性

    尽管同一名称使用在不同类别的产品中是被法律认可的，但企业在给企业品牌名称设计时最好做到独一无二。据统计，我国以“熊猫”为企业品牌名称的有300多家，取名“长城”的产品(企业)有200多个。法律上虽然允许，但消费者却难以识别，无疑会使这些企业品牌的竞争力降低。

    (三)语言表达层面

    1．语音要通俗易读

    企业品牌名称要容易发音；当读到或听到时令人愉快；并以单一的方式发音为好。只有让消费者很快地熟悉企业品牌名称，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能，让消费者产生进一步产品联想和购买欲望。

    2．语形要简洁明快

    名字单纯、简洁明快，易于和消费者进行信息交流；而且名字越短，就越有可能引起公众的遐想，含义更丰富。日本《经济新闻》的一项调查结果表明，企业品牌名称的长度与消费者的认知相关：企业品牌名称长度为4个字的平均认知度为11．3％，5～6个字的为5．96％，7个字的为4．86％，8个字的认知度仅为2．88％。因此著名企业品牌多为2—3个字，可见，名称越简洁越有利于传播，能使企业品牌在最短的时间内建立起较高的认知度。

    3．语文要标新立异

    企业品牌名称贵在标新立异，避免与其他企业品牌相混淆，这样才有利于发挥企业品牌名称独特的魅力，以显示超凡脱俗的个性。

    4．语意要启发联想

    赋予企业品牌名称相关的寓意，通过企业品牌名称与产品功能在意念上的联系，来启发人们丰富的想象力，让消费者从中得到愉快的联想，使之解囊，这种方式，对企业品牌营销和占领市场往往有很大帮助。如“孔府家酒”象征着悠久的历史、灿烂的文化、中国的儒家文化。尤其是其广告语“孔府家酒，叫人想家”更是唤起了身置异国他乡的炎黄子孙对亲人的思乡之情，极具煽动力。中国文字富有深刻内涵和底蕴，一个好的企业品牌名称应尽可能使其寓意含蓄而隽永，这对美化企业品牌形象、促进企业品牌营销大有益处。但是，在借喻企业品牌名称的联想功能时，也应顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张，否则不但不能为企业品牌增辉，反而给人以虚伪、浮夸的感觉，引起人们的反感。

    外国企业品牌也很重视寓意和联想功能。在翻译成中文时，音译和音译结合起来，寓意其产品功能，是一种很有新意的再创造，其联想之妙也很独到。例如，美国的Coca—Cola饮料，原文并无特殊意义，但译成中文“可口可乐”令人拍案叫绝；德国的Benz汽车译成“奔驰”，美国的Avon化妆品翻译为“雅芳”。外国企业品牌名称在翻译时追求必须适合中国的国情，具有中国味，非常理性地认识到这对产品在中国市场上的开拓起到推波助澜的作用。

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