企业品牌形象系统的载体

   企业品牌形象系统需要一定的承载物，这一承载物主要包括企业的产品和服务，以及产品或服务的提供者及使用者。

    1．产品或服务

    企业品牌形象系统最核心的载体是企业的产品与服务。消费者更多的是通过体验企业品牌所涌盖的产品或服务来对企业品牌形象进行感知与评价的。产品或服务是推出企业品牌形象的主要载体，企业品牌形象系统的传播与动作做得再好，最终也必须通过消费者对产品与服务的消费与体验来认同。没有产品，没有服务，没有实在的感受物，企业品牌形象系统就是空洞无物的，难以在消费者头脑中留下深刻印象，更不用说能被立即识别或产生情感联系了。另外，企业品牌形象系统的丰富与发展也依赖于新的产品与服务的推出，没有产品的推陈出新和服务的不断创新，企业品牌形象系统难以进一步发展。但创新的产品与服务必须与消费者的价值观相一致，否则将导致徒劳无功。20世纪40年代，西方人以喝豆咖啡或新鲜咖啡为习惯，喝时需要配料，还要经过专门用具煮沸、过滤等一系列操作，既费时又费事。如果能研制一种即冲即饮的速溶咖啡，一定能适合消费者生活节奏加快、省时间、省精力的需要，具有省时又省事的独特性，厂家期望通过广告诉求占领咖啡市场。结果大大出乎意料，主妇们对它表现冷淡，市场效果平平。后来经过心理学家精心而巧妙的研究发现，原来当时美国社会家庭主妇以操持家务为己任。否则，就会被认为是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡以其产品独特性的诉求，恰与主妇们当时的价值观相冲突。这就是当时家庭主妇冷落速溶咖啡的深层动机，这个案例告诉我们，产品价值不仅表现在实物本身的物理特性上，而且更多地体现在适合消费者行为特性或心理因素上。

    2．产品的提供者

    企业品牌形象系统的第二个重要载体是产品或服务的提供者，这包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个体的员工层面。

    首先，对消费者而言，企业整体就是其所消费企业品牌的提供者，Li'Arl人民电器的提供者首先是人民集团，而非某一个人民集团的零售商。这一层面的载体带给消费者的是一种无形的影响，企业形象在这一层面发挥了重要作用。企业一贯带给消费者的印象会影响消费者对其所属企业品牌的形象的认知。

    其次，企业内部所有能跟消费者进行一线接触的微观个体如销售人员、维修人员、零售点等都是企业产品的直接提供者。这一层面的载体带给消费者的是一种有形的影响，消费者通过实实在在地与这些直接提供者的接触来认识、理解并诠释企业的品牌形象系统。

    3．产品的使用者

    产品或服务的使用者是企业品牌形象系统的第三个载体。如果给你一幅图片，图片上是一辆车，让你进行企业品牌形象系统联想，你可能会根据车本身的外型、构造等来进行联想；如果仍然是这幅图片，不同的是多了一行字“长江集团李嘉诚的车”，再来进行企业品牌形象系统联想，你会联想到什么呢?身份、地位、品质……这就是产品的使用者对于企业品牌形象系统塑造的重要意义。

    菲利普·科特勒认为：一个好的企业品牌应该能向消费者传达出其使用者的特质。由此引申，产品的使用者是企业品牌形象系统的重要载体，即产品的使用者的身份、特点等可以影响消费者对该产品企业品牌形象系统的认知。

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